[첨단 헬로티]

리테일 4.0 시대의 패러다임 혁신 

이커머스 시장 트렌드 및 변화의 물결 

2018년 정부의 스타트업 육성 정책에 따른 혜택과 지원은 계속될 것으로 전망되나 비즈니스의 존폐를 가늠하는 규제 철폐에 대한 목소리는 계속 커지고 있다. 이해 대해 법이 시대를 못 따라간다는 통념이 있으나 이는 규제에 대한 문화적인 차이에 기인한다고 볼 수 있다. 대한상공회의소의 이커머스 시장 트렌드에 대한 자료에 의하면 최근 이커머스 기업들은 모바일 시장 선점을 위한 경쟁을 넘어 서비스, 컨텐츠, 큐레이션, 제조영역으로 경쟁하는 곳이 확대 중이라고 한다.

변화의 기로에 놓인 국내 이커머스 기업

국내 이커머스 시장은 4차 산업혁명 및 다양한 디지털 혁신과 더불어 급속한 변화의 기로에 놓여있다. 오픈마켓, 소셜커머스를 비롯해 종합몰, 전문몰 등은 결제 서비스를 비롯한 제반 서비스의 다양화, 미디어 컨텐츠 차별화, 빅데이터 기반의 큐레이션 고도화, 나아가 브랜드 인수 및 프리미엄 PB 출시 등을 통해 전혀 새로운 경쟁 패러다임을 등장시킨다(그림 1 참조).

▲ 그림 1. 국내 이커머스 기업간 전방위 경쟁 양상

이러한 경쟁 심화 속에서 서비스 차별화를 위해 자체 결제 시스템을 구축하여 고객 쇼핑 편의성 개선 및 구매 전환율 향상을 추진하고 있다. 

11번가, 이베이, 티몬, 신세계 등 다양한 이커머스 기업들이 독자적인 전자결제 시스템을 도입을 했으며, 구매 전환률 향상을 목적으로, 결제 단계 및 터치 최소화로 결제 시간을 줄임으로써 쇼핑 편의성 강화를 하게 되었다. 이로 인해 결제 단계에서의 고객이탈을 최소화 시킬 수 있었다고 한다(그림 2 참조).

▲ 그림 2. 국내 이커머스 시장의 서비스 차별화 트렌드(결제 시스템)

또한 이커머스 기업들은 컨텐츠 차별화를 위해 텍스트나 이미지보다 동영상 활용을 확대하고 있고 다양한 커머셜 동영상 또는 스트리밍을 시도 중이라고 한다. 미국 온라인 쇼핑몰 관계자 및 전문가에 의하면, 텍스트나 이미지 대비 영상으로 상품 소개 시 구매율이 40~70% 상승 했다고 한다(그림 3 참조).

▲ 그림 3. 제품 소개 방식에 따른 구매율 변화

예를 들어보자면 CJ오쇼핑은 짧은 동영상으로 드라마와 예능을 구현하고 있고, 티몬은 TV홈쇼핑과 유사한 라이브 방송 등을 추진하고 있으며, 유튜브 컨텐츠로 유명한 ‘캐리와 장난감 친구들’이 뮤지컬 및 콘서트 등 문화사업으로 확대하거나, ‘블랭크 티비’에서 남성 화장품을 기획하여 런칭하는 등 컨텐츠 사업의 이종 사업 진출이 활발하다. 또한 최근 거대 컨텐츠 사업자인 CJ E&M의 경우, 윤식당 등 컨텐츠 관련 상품을 다양한 채널에서 판매하는 등 커머스 연계를 확대하고 있다(그림 4 참조).

▲ 그림 4. 국내 온라인 유통 시장의 컨텐츠 차별화 사례

선도 이커머스 기업들은 큐레이션 서비스를 적극적으로 도입하고 있으며 향후 빅데이터 및 AI 기반 큐레이션 고도화를 추진 중에 있다. 

오픈마켓인 G마켓은 패밀리 사이트인 G9을 통해 큐레이션을 강화하고자 하고, 소셜커머스인 티몬은 오픈마켓을 확대하지만 ‘Managed Market Place’를 표방함으로써 여전히 큐레이션을 강조하고 있다. 초기에는 상품 전문성을 가진 MD 등 인적 역량 기반으로 큐레이션을 제공할 것이나, 점차 AI 등 기술에 의한 고객 인텔리전스 기반으로 전환이 예상된다(그림 5 참조).

▲ 그림 5. 선도 이커머스 기업들의 큐레이션 고도화 사례

신규 미디어 기반 미래형 커머스 등장

미디어 커머스 시대의 도래와 함께 신규 미디어 기반 미래형 커머스가 등장했다. 미래형 커머스는 단기적으로 음성인식 스피커를 통한 Voice Commerce 확산이 되는 것으로 인해 연평균 40% 이상 성장하여 2021년 글로벌 160조원 규모 시장 형성이 예상된다(그림 6 참조). 

▲ 그림 6. Voice Commerce 시장 규모

이것은 단순히 이커머스의 인터페이스 확대로 볼 수도 있으나, 기술(음성 인식, AI), 홈네트워크, 멀티미디어 기기(블루투스 스피커) 등 여러 속성이 결합되어 단기적으로 주요한 테마 형성이 예상된다. 이와 같은 Voice Commerce가 고객에게 제공하는 핵심 가치는 ‘AI에 의한 개인화’ 이다. 미국에서는 닷컴 기업이, 국내는 주로 통신사가 Voice Commerce 도입을 주도하고 있다(그림 7 참조). 

▲ 그림 7. Voice Commerce 구성 및 국내외 시장구도

중장기적으로 VR/AR이 새로운 미디어로 부각되면서 미래형 이커머스의 고객 접점으로 성장할 것이다. VR/AR은 2020년 글로벌 시장 규모가 80조원 수준에 다다를 것으로 예상되고, H/W의 초기 보급 및 확산 이후에는 S/W와 컨텐츠가 성장을 주도할 것으로 보인다. Disney, Apple, Google, Nokia 등 글로벌 기업들은 M&A 및 기술 개발을 통해 컨텐츠, 플랫폼, 디바이스, 네트워크 전 분야에서 시장 형성을 준비 중에 있다.(그림 8 참조) 

▲ 그림 8. VR/AR 생태계 및 주요 참여기업들

최근 VR/AR 관련 기기 가격의 대중화 및 5G 시장의 상용화로 VR/AR 관련 시장의 폭발적인 성장이 예상 된다. 기존 고가의 디바이스와 다량의 데이터 전송을 위한 네트워크 등 가격 및 인프라 차원의 장벽이 대폭 해소되며, 제조사간 경쟁 심화 및 중국기업의 시장 진출로 인해 가격 인하 추세이다. 하지만 5G 시장이 열리게 되면서 데이터 전송에 대한 문제는 크게 해소될 전망이다(그림 9 참조). 

▲ 그림 9. VR/AR 시장의 주요 성장 동인 및 변화 전망

미래 미디어 커머스의 진화 전망

VR은 고객의 구매과정에서 각각 오프라인과 온라인 채널이 지닌 한계를 해결해 줄 수 있을 것으로 전망되며 이는 미디어 커머스의 성장에 크게 기여할 것으로 보인다. 채널 및 상품의 탐색, 상품 체험, 비교 등에 있어서 과거 유통채널이 지닌 문제를 해결 가능하다(그림 10 참조).

▲ 그림 10. Customer Journey상의 VR의 차별적 가치제안

중국의 알리바바는 VR/AR 기술을 적용한 쇼핑몰을 적극적으로 테스트하고 런칭함으로써 미래형 이커머스 도입을 선도하고 있다. 알리바바는 시공간을 초월한 가상의 VR쇼핑몰 ‘Buy+’를 구현하고 있으며 전 세계 주요 백화점의 가상 점포를 구축해 가상 공간에서 상품 탐색부터 구매까지 가능하게 할 계획인 것으로 보인다. 중장기적으로 커머스와 VR기술의 결합은 신유통채널 전반으로 확산될 것이며 VR 채널 선점을 위해 컨텐츠 개발 등의 대응이 필요할 것이다(그림11 참조). 

▲ 그림 11. 알리바바의 VR/AR 기술 적용 사례