[새롭게 조명되는 O2O 1] 핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O
[새롭게 조명되는 O2O 2] 국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도
[새롭게 조명되는 O2O 3] O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향
[새롭게 조명되는 O2O 4] O2O 기업의 비즈니스 전략 방향
O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향
1. 국내의 O2O 결제 이용자 요구사항으로 본 개선 방향
이상의 글로벌 사례로 알 수 있는 것은 NFC 같은 사용자 단말과 가맹점 내 NFC 같은 결제 단말기 기반 오프라인 대면 결제 시장이 O2O 시장의 결제 플랫폼으로 자리잡는 것과 함께 온라인 비대면 결제도 오프라인 상점에서 가능한 O2O시장의 결제 플랫폼으로 함께 자리잡을 것이라는 점이다.
다시 말해 기술 표준이 정립되면 대면 결제와 비대면 결제 간 구분은 점차 무의미해질 것이며 결국 이용자와 가맹점을 다수 보유한 플랫폼 기업의 중요성이 부각될 것으로 보인다. 이런 시장 상황에 발맞추려는 국내 금융당국은 새로운 성장동력으로 인식되고 있는 모바일 및 O2O 결제 플랫폼 활성화를 위해 규제방식을 완화하려는 움직임을 보이기 시작했다.
한국방송통신전파진흥원이 2014년에 조사한 국내 모바일 및 O2O결제(전자지갑) 서비스 이용자의 개선 요구사항 설문 결과를 보면 ‘보안 강화’(56.5%), ‘가맹점 수’(56%), ‘쿠폰 제공’(58%), 그리고 다소 낮은 ‘결제의 단순화’(30.5%) 순으로 개선을 원하고 있음이 확인됐다. 각각에 대한 개선 방향에 대해 살펴보자.
먼저 O2O 결제 기반 O2O 확대를 위해 필요한 핵심 ICT 과제는 ‘보안성’의 강화이다. 현재는 NFC가 모바일 결제 프로토콜 ISO14443을 사용해 대면 결제의 보안성 측면에서 경쟁우위를 가지고 있다. 또한 선두적인 글로벌 비대면 O2O결제 플랫폼들은 이미 보안성 강화를 위해 사기방지시스템(Freud Detection System, 이하 FDS) 및 보상체계를 마련하고 있다. FDS의 선두인 페이팔의 경우에는 2015년 초 현재 0.3%의 사고율을 보이고 있으며 보상제도도 마련하여 ‘취약점 신고 포상제도’ 등을 운영 중이다. 국내에서도 이러한 체계가 마련되어야 한다.
그림 8. 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 현재 개선되었으면 하는 부분
국내에서는 세계적으로 유례없는 보안의 대명사로 법규에 의무화된 보안기술이 있다. 현행 법규는 보안방식들을 법규에서 의무화하고 있는데 이는 기업들이 법규상의 보안 조치 외의 추가 조치에 대해 소홀히 하게 하는 원인이 되고 있을 뿐만 아니라 보안사고 발생시에 금융사의 면책 근거로도 오용되고 있다.
특히 국내에만 있는 액티브엑스(Active X)와 공인인증서는 기업들의 보안 수동화와 도덕적 해이를 유발시키고 있다. 글로벌 인터넷은행 거래와 국내 은행거래 프로세스를 도식화하면 그림 9와 같다.
그림 9. 글로벌 인터넷은행 거래 은행의 관리 감독 하의 본인인증 및 거래 성사(좌측)와 국내 인터넷은행 거래 시의
본인의 인증수단인 공인인증서를 통한 거래 성사 비교(우측)
현재 국내 금융당국은 이의 폐지를 전제로 하여 금융권 상대로 FDS 구축을 독려하고 있으나 현재 시중은행 17곳 중 7곳이 미구축 상태인 것으로 확인됐으며 증권사 32곳 중에는 24곳이나 미도입한 상황이다. 국내의 2014년 9월 FDS 구축 현황은 아래 그림 10과 같다.
그림 10. 금융업권별 FDS 구축 현황
두 번째로는 비대면, 대면 방식 모두 O2O 확대에 성공하기 위해서는 양면시장(Two-sided market)내 플랫폼이 되어야 하고 그러기 위해서는 다수의 ‘가맹점’을 확보해야 한다. 2015년 초, 국내외 비금융계인 ICT업계에서 O2O 결제 및 O2O 상거래 시장 진입을 위해 진행 중인 주요 기업별 가맹점 제휴 동향을 살펴보면, 아래 표 2와 표 3과 같이 요약된다.
표 2. 해외 O2O 동향
표 3. 국내 O2O 동향
세 번째는 할인 혜택을 포함한 ‘쿠폰’ 제공이다. 이를 위해서는 현장의 판매접점인 POS에서의 할인 혜택 및 쿠폰 제공을 가능하게 할 빅데이터 마케팅 기업들과의 제휴가 필요하다. 일례로 모바일 및 O2O 마케팅 타겟팅, 응답률, 구매율 향상을 위한 미국 마케팅솔루션 업체인 카탈리나(Catalina)는 미국 1억9천만명의 식료품 구매자들이 몇 년간 일으킨 구매 이력 데이터를 보관(데이터 2.5PB) 중이며 다양한 소매점들과 제휴한 카탈리나가 포인트카드 등으로 고객을 식별해 계산대에서 고객의 과거 구매이력을 실시간 분석함으로써 가장 관심 높은 쿠폰을 즉석에서 고객에게 발행하고 있다.
마지막 개선사항은 공인인증서 폐지 및 PG 정보 저장 허용 등의 정책적 의사결정을 통한 결제의 ‘단순화’이다. 국내의 액티브엑스 및 공인인증서 폐지는 핀테크 기업들의 기술 발현을 위한 사안이며 국내에만 특화된 이슈이다. 이는 인터넷 익스플로러 의존도가 매우 큰 국내 브라우저 시장의 특수성과 연관되며 이미 크롬(Chrome) 점유율이 높은 선진 시장에서는 공론화되고 있지 않다.
국내 공인인증서는 인터넷 초기 열악했던 환경에서 인터넷뱅킹과 전자상거래를 구현하기 위해 고안해낸 플러그인 프로그램이다. 초기 웹 브라우저는 암호화 전송기술 및 암호화 능력이 부족해 해커에 의한 데이터를 도난당할 가능성이 높았기 때문에 공인인증서가 암호화 전송기술의 보완과 전자인감 기능을 수행하게 된 것이다. 국내에서는 1999년 전자서명법 시행을 계기로 은행을 위시한 금융기관들에 대해 모두 이 공인인증서 사용을 의무화했다.
문제는 공인인증서를 포함한 액티브엑스가 인터넷 익스플로러 기반에서만 사용할 수 있다는 점이다. 즉, 크롬, 파이어폭스, 사파리 등 다양한 웹 환경에 익숙한 인터넷 사용자들에게 호환의 문제가 생기게 되고 액티브엑스는 코드 실행에 대한 제약이 적어 컴퓨터 바이러스와 스파이웨어 같은 악성 코드 등의 노출에 취약하다는 단점도 가진다.
또한 공인인증서도 암호화 기술 발전으로 특유의 암호화 전송기술에 대한 장점이 없어졌을 뿐 아니라 해외 사용자가 한국 사이트를 이용할 경우 공인인증서의 벽으로 인해 구입의사가 있어도 물품을 구매하지 못하는 경우가 많아진다. ‘천송이’ 사건이 대표적이다.
공인인증서가 가진 유일한 장점인 ‘전자인감’도 책임 소재에 있어 사용자에게 모든 책임을 전가한다는 비판을 받게 된다. 게다가, 공인인증서 사용은 사용자가 본인인증 책임을 지고 은행은 이에 대한 책임을 지지 않는다. 반면에 은행이 자체 개발한 보안의 경우에는 사용자 본인 책임 외에도 은행이 전자거래에 대한 책임을 지고 보안 통제에 노력을 기울여야 한다.
이에 대해서는 그림 9에 나타나 있다. 이처럼 국내에만 특화된 공인인증서 의무 사용의 폐지를 통해 예상되는 파급효과들은 다음 그림 11과 같다.
그림 11. 간편 결제 활성화로 예상되는 파급효과들
2014년 10월 전자서명법 개정이 약 15년 만에 이루어짐에 따라 공인인증서 의무 사용도 폐지되는 등 점진적으로 나아지기 시작할 것이다. 하지만, 기존의 익스플로러 기반 보안정책의 영향으로 여전히 액티브엑스 비중은 높은 상황이다. 이에 따라 정부는 2014년 말에 간편결제를 도입한 카드사·PG에 이어 2015년에는 은행·증권사 등의 금융거래에서 액티브엑스 제거 및 공인인증서 사용의무 폐지를 추진하기로 했다.
뿐만 아니라 전지적, 세부적으로 규정되어 있는 기술 제한들을 중립적으로 변모시키되 사후검사를 강화하여 능동적, 효율적인 보안을 유도한다는 계획이 발표되었다. 아래 그림 12에서 보면 기존 결제방법 대비, 카카오페이와 애플페이의 결제의 단순화를 볼 수 있다. 기존의 모바일 결제 플랫폼의 O2O결제 플랫폼화를 위해서는 결제 방법의 단순화 모색이 절대적으로 필요하다.
그림 12. 모바일 결제 플랫폼의 단순화 지향
국내의 간편 결제 서비스의 대부분은 금융기관 저장형이며 서비스기관 서버 저장형으로는 2013년에 알라딘이 시도했다가 당시 PG의 카드정보 보유 금지 환경에서 종료된 바 있다. 이후 2014년에 적격 PG에 한해 카드정보 저장이 허용되면서 서비스기관 저장형으로 카카오페이 앱이 재등장하게 된 것이다.
2. O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향성
크리스텐슨은 자신의 논문에서 혁신을 존속적(Sustaining) 혁신과 파괴적(Disruptive) 혁신으로 구분하여 설명하고 있다. 그에 의하면 존속적 혁신에서는 특정 기술이 시장에 살아남기 위해서는 지속적으로 성능이 향상되어야 하는데 비해, 파괴적 혁신에서는 이미 지속적 혁신이 진행되는 시장에 어떻게 진입할 것인가에 대한 혁신으로, 로우엔드(Low-end) 파괴적 혁신과 신시장(New market) 파괴적 혁신으로 구분된다.
로우엔드 파괴적 혁신은 단기적으로 하위시장에 안착한 후 기술 개발을 통해 상위시장 욕구도 만족시키는 것으로 성능은 동일해지고 가격은 싸져 주류시장을 잠식하는데 비해, 신시장 파괴적 혁신은 소비자가 갖는 문제들을 해결해줌으로써 제품 성능을 재정의함과 동시에 신시장을 창출, 성능 측면에서 단순함과 편리함, 저렴함 등을 함께 제공하는 것으로 이용자경험(User eXperience: UX)를 말한다(표 4 참조).
표 4. 존속적 혁신과 두 가지 파괴적 혁신 접근 방법 비교
가장 최근 발표된 삼성페이의 신용카드 단말 수용 및 결제수수료 무료화는 표 4로 보면 존속적 혁신에 속한다. 즉, NFC로써 애플, 구글에 맞선 삼성은 NFC의 저조 및 애플페이 공략 목적으로 ‘루프페이’ 마그네틱 보안 전송 기술을 인수하여 적용하게 된 삼성은 마그네틱 점령 후에도 제휴사 확보를 위해 예기치 않았던 결제수수료 무료화를 추진하게 된다.
카드사들은 삼성페이와 업무 제휴를 맺음에 따라 발생하는 수수료 이익이 카드사 매출 증대에 기여할 것으로 기대하고 있으며 삼성은 국내에서 삼성페이를 제공할 때 제휴 카드사는 물론 신용·체크카드 결제를 보조하는 밴(VAN)사와 전자지급결제대행업체(PG사)로부터도 일제 수수료를 받지 않기로 결정하게 된다(2015.3.6 발표).
그림 13. 애플페이와 삼성페이의 비교
결론적으로, NFC 등을 적용하는 대면 O2O 결제 서비스를 제공하는 데 있어서 필요한 혁신 방향은 하드웨어 중시의 접근보다는 O2O 신시장을 창출하는 방향의 파괴적 혁신 모델을 발굴할 필요가 있다고 본다. 이미 신용카드, 페이팔, 스퀘어 등은 각각 ‘현금 없이 지불할 수 있는 UX’와 ‘PC에서의 콘텐츠 소액 결제’라는 편리한 UX, 그리고 ‘길거리 결제’라는 전혀 새로운 UX를 창출하였다.
최초의 신용카드인 다이너스 카드의 경우, 1949년 시카고 사업가인 프랭크 맥나마라는 미국 뉴욕 한 레스토랑에서 손님들을 초청하여 저녁식사를 대접하고 음식값을 내려고 지갑을 찾았으나, 깜빡 잊고 지갑을 집에 두고 나왔음을 알게 되고 망신 당한 후 부인이 와서 음식값을 지불한 뒤에야 레스토랑에서 나올 수 있었다.
이를 경험한 그는 현장에서 현금을 지불하지 않고 음식을 먹을 수 있는 방법을 궁리하게 되고 1950년 동료들과 함께 돈을 내지 않고 레스토랑을 이용하는 단체인 ' 다이너스 클럽' (Diner's Club)을 만들고 회원 증명을 위해 플라스틱 카드를 나눠줬는데 바로 이것이 현재 신용카드의 효시가 된다. 1951년 다이너스카드가 설립되면서 신용카드가 출현한 것이다.
또한 개인정보를 담은 아마존 내에서만 사용할 수 있는 아마존의 원클릭 등장 이후에 더 광범위하게 쓰이는 온라인 결제 1위 서비스 페이팔(PayPal)은 온라인 쇼핑뿐만 아니라 기부 등 송수금 서비스 전반에서 사용 가능하다. 현재는 전세계 24가지 통화(currency)를 지원하고 있으며 3억 개가 넘는 계좌를 가지고 있다.
또한, 이를 인수한 모회사인 이베이(eBay)에서는 페이팔이 판매자들이 수금을 하는 유일한 수단이 된다. 페이팔을 이용하는 이베이 구매자는 결제까지의 과정이 줄어들어 구매시 편리함을 경험하고 이베이 판매자는 구매자의 변심을 방지해 수익을 기대하게 된다.
마지막으로 스몰 비즈니스 소유주, 푸드 트럭, 벼룩시장, 파머스 마켓 등 부스를 이용하는 소규모 상인들이 환호한 스퀘어(Square) 결제 앱세서리는 출시 당시 미국 2700만 소규모 비즈니스 운영자들 중 2/3 이상이 신용카드 결제 서비스를 하지 못하고 있었던 상황에서 파괴적 혁신을 가져다 주었다.
스퀘어 서비스 타켓 시장은 데빗카드, 크레딧카드 결제방법을 찾는 스몰 비즈니스 운영자들이며 크레딧 카드를 스퀘어에 넣어서 긁은 다음 스마트폰 화면에서 고객 사인만 받으면 되며 영수증은 문자, 이메일로 보내진다. 크레딧카드로 받은 돈은 1~2일 내로 사용자의 은행 계좌로 자동 입금된다.
송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과
