전광판 광고로 알고 있는 디지털 사이니지가 모바일 융합 시대에서 ICT 융합 시대로 가는 와중에 재조명받기 시작하면서 스마트 사이니지로 진화 중이라는 글을 본지 10월호에 기고하였다. 이어서 이번에는 실제 국내 진행 현황을 살펴보고자 한다. 

필자는 최근 ICT 업계의 재주목은 포스트 스마트폰에서 출발했다고 생각한다. ICT 업계에서는 웨어러블과 IoT, 상황인식 기술, 위치정보기술, 오감기술 등을 디지털 사이니지를 스마트 사이니지로 업그레이드할 수 있는 기술들로 나열한다. 

한편, 미디어 업계에서는 PC, TV, 스마트폰에 이은 제4스크린으로 디지털 사이니지를 보고 있다. 즉, 기존의 옥외 전광판이 업그레이드되는 개념으로 디지털 사이니지를 보고 있는 것이다. 지난 10월호에서 필자는 디지털 사이니지에서 스마트 사이니지로의 발전 방향에만 초점을 두었기 때문에 편의상 ‘스마트’라는 용어를 사용하였으나, 이번 호에서는 우리나라 행정기관에서 쓰고 있는 ‘디지털 사이니지’라는 용어로 통일해서 논의를 전개하고자 한다. 

본고에서는 먼저 디지털 사이니지가 지금 다시 주목받게 된 배경과 활용 현황을 설명하고, ICT 융합 산업으로의 도약을 위한 발전 방향을 언급하면서 이에 필요한 정책적 지원 방향에 대해 제언하고자 한다. 

▲ 표 1. 전통적 옥외 광고와 제4스크린인 디지털 사이니지 비교

국내 디지털 사이니지가 주목받게 된 배경

앞에서 언급한 대로 우선 주목받게 된 배경이라면 사이니지가 ICT 업계에서 IoT 및 O2O로 관찰하고 있는 동안, 미디어 업계에서는 PC, TV, 폰에 이은 제4스크린으로 관찰되었기 때문이다. 

일반적으로 ‘전광판’으로 불리는 옥외 광고는 단순히 정보 디스플레이 역할만 가능해 단순히 기기를 통해 디지털 정보로 전환되는 수준이었다. 이를 1세대로 보면, 2세대는 터치패널과의 결합해, NFC 등의 근거리 무선통신, 각종 인식 기술 등과의 연계되어 소리(Audio)와 영상(Video) 사용이 가능해지게 된 때를 말한다. 

게다가, 특정 장소와 시간을 정할 수 있게 됐고 디스플레이 장치를 손쉽게 제어할 수 있으며, 원하는 타깃에 맞는 광고 제공도 가능하게 된다. 

또 다른 배경으로는 디스플레이 가격 인하와 통신비용 하락을 들 수 있다. 인터넷 보급 확대 및 속도 증가로 인해 그만큼 밀착형 광고에 대한 소상공인의 접근이 용이해진 것이다. 또한, 제4스크린 콘텐츠가 텍스트에서 영상으로 확대되어 N스크린이 용이하다. 즉, 디지털 사이니지는 매스미디어와 개인미디어 기능을 모두 수행하면서 양방향 미디어로 진화 발전할 수 있다. 

▲ 표 2. 설문 내용

국내 디지털 사이니지 활용 현황

미디어 업계에서 이미 제4스크린으로 인식되고 있는 디지털 사이니지는 국내에서 어떻게 활용되고 있을까에 대해 살펴보기 위해 필자는 디지털 사이니지 시장을 살펴보고자 한다. 시장은 크게 기술시장과 서비스시장으로 나누어 보아야 할 것인데, 기술적으로는 지속적으로 진화 발전하고 있고, 최근의 상황인식 기술, 콘텐츠 제작 기술 발달로 더욱 발전이 기대된다. 하지만, 활용 측면을 보려면 서비스시장에 대해 보아야 할 것이다.

▲ 그림 1. 세계 디지털 사이니지 시장 구성요소별 전망

디지털 사이니지 시장 구성요소는 기술과 서비스로 대별된다. 기술적으로는 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이와 디지털 영상장치 수준을 넘어 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 기술 등 다양한 ICT 기술과 융복합되고 있으며, 양방향 커뮤니케이션이 가능하게 되면서 광고/콘텐츠, 서비스시장의 성장이 예상된다. 

▲ 그림 2. 국내 디지털 사이니지 산업 구성(2013년 50개 기업 설문 결과)

시장 자료를 보면 세계 디지털 사이니지 시장은 연평균 13%(2014~2020년) 상승할 것으로 예상되며, 광고 및 콘텐츠 시장이 연평균 16.8% 상승하면서 전체 시장을 견인할 것으로 추정되고 있다.

이에 비해, 국내는 기술시장 중심임이 드러나고 있다. 실제로 조사된 2013년 12월 50개 기업 설문 조사 결과에 의하면, 2013년 국내 디지털 사이니지 시장은 하드웨어 비중 26%로 가장 높은 비중을 차지하고 있고 소프트웨어 14%, 콘텐츠 12% 순이다. 

▲ 표 3. 2015년 국내 디지털 사이니지 시장 현황 및 전망(단위: 조원)

2014년 기준으로 보면, 국내 시장 규모는 생산 기준으로 약 1조 9천억 원으로 추정되며, 연평균 13.4% 성장률을 전망하고 있다. 국내에서 내수 기준과 생산 기준으로 구분하는 이유는 생산 기준으로 볼 경우 삼성전자, LG전자의 수출이 반영되기 때문이라고 한다. 

▲ 그림 3. 국내 디지털 사이니지 시장 전망(생산 기준은 좌측, 내수 기준은 우측)

한편, 2015년 기준으로 본 국내 시장 현황은 미래창조과학부에 의해 집계되었는데, 2014년 약 1조 8천억 원 시장에서 2010년 약 3조 9천억 원으로 성장할 것으로 전망되기도 했다. 이는 하드웨어와 소프트웨어, 광고/콘텐츠 시장을 모두 포함한다.

하드웨어 측면에서는 대부분 옥외 광고(Outdoor AD) 디스플레이를 말하는데, 이는 옥외 광고 미디어(OOH: Out Of Home Media)로 발전하였고, 디지털화가 진행되면서 OOH 일부가 디지털 옥외 광고 미디어(DOOH: Digital OOH)로 발전하게 된다. 광고/콘텐츠에는 광고비가 포함되는데, 국내 옥외 광고 미디어 광고비 내역은 <표 4>와 같이 2012년부터 2014년까지 집계되었다. 

▲ 표 4. 국내 옥외 광고 미디어 광고비 내역 변화: 2012~2014년(단위: 억 원)

국내 디지털 사이니지의 발전 방향

발전 방향을 다루기에 앞서, 국내 디지털 사이니지를 유형화할 필요가 있다. 필자는 시기적으로 디지털 사이니지가 진화했다고 생각하며 네 가지로 유형화한다. 

첫째는 옥내외 광고 미디어이다. 이는 설치 형태에 따라 옥내외로 구분하는 광고 미디어를 말한다. 옥외 광고물(Out of Home)은 상시 또는 일정 기간 계속하여 공중에 표시되어 자유롭게 통행할 수 있는 장소에서 볼 수 있도록 건축물에 설치되어 있는 등의 광고물이다. 

둘째는 N스크린 정보 미디어이다. N스크린이란 하나의 정보 콘텐츠를 스마트폰, PC, 스마트TV, 태블릿, 전광판(디지털 사이니지) 등 다양한 디지털 정보기기에서 공유할 수 있도록 하는 컴퓨팅, 네트워크 서비스를 총칭한다. 

2015년 12월 28일 미래창조과학부는 ‘디지털 사이니지 산업 활성화 대책’을 발표, 특히 2018년 평창동계올림픽과 연계한 N스크린 정보 미디어 거리를 조성하고, 재난 및 안전시스템 구축 등의 지방자치단체 차원의 개발 프로젝트를 추진할 계획이다. 

정보 미디어로서의 디지털 사이니지는 전통적 광고판과 콘텐츠 표현과 소스 등에서 차이를 보인다. <표 5>에서 보듯이 전통적 광고판에서는 콘텐츠 표현이 주로 텍스트나 그래픽인 데 비해, 디지털 사이니지에서는 애니메이션, 비디오, 그리고 양방향 콘텐츠이다.

▲ 표 5. 전통적 광고판과 정보 미디어로서의 디지털 사이니지 비교

세 번째는 공간 아트 미디어이다. 미디어파사드(Media faade)가 대표적이다. 이는 미디어와 건물 외벽을 뜻하는 파사드가 합성된 용어로, 건물 외벽에 다양한 콘텐츠 영상을 투사하는 것을 말하며, 주로 건물 벽에 LED 등의 디스플레이를 부착하는 것에서 더 나아가 건물 벽면을 디스플레이로 사용하는 것 등을 미적 감각이 있는 아트미디어를 말한다. 

마지막인 네 번째는 O2O커머스 마케팅 미디어이다. 이에 대해서 필자는 앞으로 가야 할 방향으로 보고 ‘스마트 사이니지’로 명명하여 지난 10월호에 기고한 바 있다. 상기하면, O2O커머스는 각종 온라인 서비스에 오프라인 사업을 연계하는 융합 비즈니스 모델을 의미하며, 다양한 PC 기반의 온라인 서비스나 스마트폰 앱을 이용하여 실제 오프라인에서 영업 중인 매장의 소비자를 연결해주는 커머스 서비스라 할 수 있다. O2O 커머스는 새롭게 부상되는 핀테크 기술과 더불어 온라인으로 구매 동기를 유발시켜 오프라인에서 실제로 구매한 재화나 서비스를 이용할 수 있어서 기존 온라인에서만 가능하던 서비스를 오프라인으로 확대시킬 수 있는 다양한 기회를 제공한다.  

2010년 카테고리별 O2O 커머스가 적용될 국내 총 시장 규모를 측정한 결과 약 320 원(마케팅만 84조 원)이며, 2014년까지 명목 GDP 성장률을 적용하면 약 375조 원이다([표] 참조). O2O 접목이 용이한 시장 규모는 17조 원(총 시장에서 O2O 침투율 30%, 거래 수수료 15% 산정 시)으로 추정된다(<표 6> 참조).

▲ 표 6. 2010년 카테고리별 O2O 커머스 국내시장 규모(단위: 십억 원)

ICT 융합 산업의 정점인 온라인과 오프라인을 연결해주는 O2O 커머스 산업이 등장하면서, 디지털 사이니지가 O2O 마케팅에 활용되기 시작해고, 대표 사례로는 미국 메이시즈백화점에서 샵킥(벤처로 SKT가 인수)이라는 앱을 연동하여 오프라인 매장으로 유인한 O2O 마케팅이 있다. 특히 디지털 사이니지가 마케팅 수단으로 각광 받는 이유는 온라인과 오프라인을 이어주는 제4스크린 역할을 할 수 있기 때문이다. 

▲ 표 7. O2O 접목이 용이한 시장규모(net revenue)는 17조 원(30% 침투율)(단위: 조 원)

O2O커머스가 발전하면서 오프라인 기반으로 한 디지털 솔루션에 대한 관심이 높아지고 있다. 고객과의 접점이 다양해지면서 On↔Off 모두에서 마케팅 및 세일즈를 위한 수단으로 디지털 솔루션에 대한 활용성과 가치에 대한 고민이 시작된 것이다. 

이러한 변화는 O2O 마케팅 내지 옴니채널(Omni-channel) 비즈니스 모델을 통해 모색되고 있다. 다시 말해, O2O커머스 환경에서 디지털 사이니지가 옴니채널 마케팅하기에 좋은 수단이 된 것이다. 

따라서, 이제 디지털사이니지는 오프라인을 기반으로 하여 정보를 수집하고 제공하며 고객과 가장 가까운 오프라인 고객 접점에서 고객의 필요와 욕구를 유도하면서 행동을 유발시키는 디지털 솔루션으로 제안되고 있다. 

또한 옴니채널이 언뜻 보기엔 오프라인의 강자인 백화점, 마트를 중심으로 온라인/모바일 영역만을 강화시켜 나가는 것처럼 보이지만, 궁극적으로는 오프라인 시장이 축소되지 않도록 오프라인 채널이 함께 강화되는 것으로 이해되어야 한다. 

송민정 한세대학교 미디어영상학부 교수