할랄 인증부터 다인종 쉐이드 스펙트럼까지…‘공장’이 아닌 ‘문화’를 현지에 심다
42개국 직수출·120개국 간접수출 완성…대한민국 화장품 수출 25%를 책임진다
인도네시아 자카르타의 고온다습한 기후, 러시아의 혹한과 건조함, 캘리포니아의 강한 자외선. 지역마다 기후와 피부 특성, 화장 문화가 다른 만큼 소비자가 화장품에 기대하는 기능도 달라진다.
글로벌 화장품 ODM(연구·개발·생산) 기업 코스맥스가 해외 시장을 확대하면서 주목한 것도 이 같은 ‘차이’다. 한국에서 개발한 제품을 그대로 수출하는 방식에서 벗어나 현지 소비자의 피부와 기후, 문화적 특성에 맞춰 제품을 개발·생산하는 글로컬라이제이션 전략을 추진해 왔다.
코스맥스의 글로벌 현지화 전략은 2004년 중국 상하이 진출에서 본격화됐다. 당시 국내에서 생산한 화장품을 중국에 수출하는 방식 대신 현지 생산기지를 구축하는 길을 택했다. 중국 소비자를 가까이에서 분석하고 시장 변화에 빠르게 대응하기 위해서였다.
이후 상하이와 광저우 법인을 기반으로 중국 현지 화장품 브랜드와 협력 범위를 확대했다. 중국 시장에서 축적한 경험은 미국과 인도네시아, 태국, 일본 등으로 해외 사업을 넓히는 기반이 됐다.
글로벌 사업의 핵심은 단순한 생산거점 확대에 그치지 않는다. 코스맥스는 국가별 소비자 특성을 제품 개발 단계부터 반영하는 전략을 추진하고 있다.
인도네시아에서는 무슬림 소비자를 고려해 할랄 인증 체계를 확보했고, 태국에서는 고온다습한 기후와 끈적이는 사용감을 선호하지 않는 현지 소비자 특성을 반영한 제형을 개발했다. 미국 시장에서는 다양한 인종과 피부 톤에 대응할 수 있도록 파운데이션 색상 범위를 확대했다.
결국 동일한 화장품을 여러 국가에 공급하는 것이 아니라 각 시장의 기후와 피부, 문화적 특성을 제품에 반영하는 방식이다.
글로벌 사업을 뒷받침하기 위한 조직 체계도 강화했다. 코스맥스는 2023년 GCC(Global Corporate Center)를 신설하고 본사와 해외 법인 간 기술 및 원료 공급 체계를 통합했다. 신흥국 영업 태스크포스(TF)를 통해 동남아시아와 호주, 중동, 인도 등 신규 시장 개척에도 나섰다.
최근에는 일본 시장의 비중도 커지고 있다. 원문에 따르면 2026년 상반기 코스맥스 수출 포트폴리오는 미국 25.5%, 일본 22.5%, 중국 13%로 구성됐다. 중국 중심이던 해외 사업 구조가 미국과 일본 등으로 분산되고 있다는 점이 눈에 띈다.
이 같은 전략의 기반에는 장기간 축적한 시장별 데이터가 있다. 해외 생산기지를 단순히 제품을 만드는 공장으로 활용하기보다 현지 소비자와 시장 정보를 확보하고 이를 연구개발에 다시 활용하는 거점으로 운영하는 방식이다.
코스맥스의 글로벌 네트워크도 확대되고 있다. 원문에 따르면 현재 코스맥스는 42개국에 직접 수출하고 120개국에 간접 수출하는 유통망을 구축했다. 해외 시장 확대와 함께 국가별 맞춤형 제품을 개발할 수 있는 연구·생산 체계를 갖추는 것이 글로벌 ODM 사업의 주요 경쟁 요소로 부상하고 있다.
코스맥스 관계자는 해외 거점의 역할에 대해 “어느 나라 소비자든 자신의 피부에 맞는 제품을 쓸 권리가 있다”며 글로벌 생산거점을 각국의 문화를 제품에 반영하는 글로컬라이제이션의 기반으로 활용하고 있다고 설명했다.
K-뷰티의 해외 진출 방식도 변화하고 있다. 과거에는 국내에서 성공한 제품을 해외로 수출하는 데 초점이 맞춰졌다면, 이제는 시장별 소비자 데이터를 바탕으로 현지에 맞는 제품을 얼마나 빠르게 개발하고 공급할 수 있느냐가 중요해지고 있다.
코스맥스가 지난 20여 년간 확대해 온 글로벌 생산·연구 네트워크는 이러한 K-뷰티의 변화 방향을 보여주는 사례다. ‘한국에서 만들어 세계에 파는 K-뷰티’에서 ‘세계 각 지역에서 현지 소비자에게 맞춰 만드는 K-뷰티’로 경쟁의 무대가 넓어지고 있다.
헬로티 임근난 기자 |
