O2O는 서비스 연합을 통해 플랫폼으로 진화되고, ‘개인형 O2O’와 온오프라인 경험을 통합한 옴니채널화가 대세를 이룰 전망이다. 2017년 O2O는 트렌드 이슈가 아닌 본격적인 시장 경쟁 이슈로서 주목받을 것으로 예상되는 가운데, 국내 O2O 시장은 2017년도에 321조 원에 달하며, 2020년에는 약 1,081조 원 규모까지 성장할 것으로 기대된다.
O2O는 온라인(Online)과 오프라인(Offline)이 결합하는 현상을 의미하는데, 온라인과 오프라인을 넘나들며 최적의 조건에서 쇼핑을 즐기려는 소비자들이 빠르게 증가하고 있어 O2O는 커머스 영역의 핵심 경쟁 요소로 부상하고 있다. O2O는 서비스 연합을 통해 플랫폼으로 진화되고, ‘개인형 O2O’와 온오프라인 경험을 통합한 옴니채널화가 대세를 이룰 전망이다.
본격적인 시장 경쟁 구도로 접어든 O2O
O2O는 2010년 트라이얼페이(TrialPay)의 CEO 알렉스 람펠(Alex Rampell)이 O2O를 처음 언급한 이후 최근 몇 년간 국내에서도 주요 트렌드로 주목받아 왔다.
국내 역시 대기업들이 본격적으로 O2O 사업을 수익 BM으로 만들려는 노력을 하고 있고, 다양한 스타트업들의 생태계도 형성되었다. 2017년 O2O는 트렌드 이슈가 아닌 본격적인 시장 경쟁 이슈로서 주목 받을 것이다.
O2O는 상품 영역에서 출발해 음식, 식자재 등의 배달과 이사, 부동산, 숙박, 금융, 세차, 세탁 등 생활밀착형으로 진화하면서 사업 영역이 전방위적으로 확장되고 있는 상황이다.
특히, 혼자 사는 싱글족들이 스마트폰 하나로 무엇이든 주문, 구입, 예약하는 것이 가능하다는 점은 O2O 서비스 활성화의 중요한 요인 중 하나이다.
O2O는 온오프라인 고객 접점을 연결해 고객에게 유기적이고 통합된 형태의 옴니채널(Omni-Channel) 서비스를 제공해 고객의 이용 경험을 향상시키고, 플랫폼 안착 시 규모의 경제까지 달성할 수 있어 커머스 사업자들에게는 필수적 경쟁요소가 되고 있다. 커머스 사업자들은 2017년 한 해 다양한 고객 세그 공략 및 ICT 기술 결합을 통해 차별적인 O2O 서비스 제공 노력을 전개할 것으로 예상된다.
▲ 그림 1. O2O의 잠재시장 규모
2020년 국내 시장 1,000조 원 상회
O2O는 온라인과 오프라인 마켓이 연결되는 서비스이기 때문에 정확한 시장규모 추산이 쉽지 않다. 그러나 우리나라 온오프라인 시장 전체를 분석해 시장 규모를 추산해 볼 수 있다. 온라인 커머스 규모는 약 54조 원이고 오프라인 산업 시장규모는 약 930조 원에 달한다. 그 중 온라인과 오프라인이 겹치는 부분이 약 300조 원가량일 것으로 추정된다.
이를 근거로 시장 전망치를 추산해보면 국내 O2O 시장은 2017년도에 321조 원에 달하며, 2020년에는 약 1,081조 원 규모까지 성장할 것으로 기대된다.
▲ 그림 2. 국내 O2O 시장 규모 전망
스타트업뿐만 아니라 대기업들도 O2O 본격화
택시, 대리운전, 배달, 퀵서비스와 같은 일상에서 사용 빈도가 높은 서비스는 서비스 품질의 차이가 미미하며 서비스 대체 가능성도 높다. 따라서 소비자가 접근할 수 있는 O2O 플랫폼의 역할이 극대화될 수 있는 것이다.
O2O 플랫폼은 수요자와 공급자를 적재적시에 연결함으로써 소비자의 만족도를 향상시킬 수 있으며 수요자와 공급자가 많을수록 네트워크 효과에 따라 점점 더 가격 경쟁력을 확보할 수 있게 된다.
O2O 서비스의 뜨거운 관심과 함께 O2O 영역이 전통적인 오프라인 상거래로 확장되면서 시장의 역동성도 더 강렬해지고 있다. O2O 서비스의 영역이 점점 더 넓어지고 다양해지고 있으며 서비스 공급자 또한 기존 배달의 민족, 직방 등 O2O 스타트업에서 카카오와 네이버 같은 IT 강자들의 진입으로 O2O 산업에는 큰 지각변동이 예상된다.
▲ 표. 국내 O2O 스타트업의 연합 현황
2017년 이슈 & 트렌드
포털 사업자는 포털 경쟁력 우위 및 메시징 가입자를 바탕으로 O2O 사업을 전개 중에 있다. 국내 스타트업들은 서비스 간 연합을 통해 플랫폼 비즈니스로 진화하고 있다. 1인 가구 증가 등 새로운 트렌드 변화에 발 맞춰 ‘개인형 O2O’ 서비스가 대세로 떠오르고 있다. 가상현실 등 신기술은 O2O의 ‘옴니채널화’를 가속화시킬 전망이다.
포인트 1. 서비스 연합을 통한 플랫폼 비즈니스로 진화
국내 대표 포털인 네이버와 카카오는 오프라인 사업자를 온라인으로 연계시켜 주는 플랫폼 방식으로 O2O 서비스를 추진하고 있다.
네이버는 ‘윈도’라는 서비스를 통해 전국 3,800여 개 오프라인 매장의 물품을 온라인에서도 확인·구매할 수 있는 플랫폼을 제공 중이며, 카카오 역시 개별적인 O2O 서비스 출시 대신 여러 외부 O2O를 집결시키고 이들을 카카오 이용자들과 이어주는 플랫폼 방식의 O2O 전략을 추구하겠다고 밝혔다.
검색과 메시징의 강력한 기반을 가진 네이버와 카카오가 여러 O2O 서비스와 이용자 기반을 연결하는 플랫폼 구축에 성공할 경우 O2O 산업에 큰 지형 변화가 예상된다.
지난 4월 말에는 O2O 업체들이 모여 이른바 ‘O2O얼라이언스(alliance)’를 조직했다. 야놀자(숙박), 요기요(배달), 쏘카(카셰어링), 스포카(적립), 메쉬코리아(물류) 등 5개 업체는 서비스를 공유하고 신규 O2O 스타트업과 네트워크를 형성하며 노하우를 제공하기로 합의했다.
이는 O2O 스타트업들이 자사 서비스 개방과 연합을 통해 플랫폼 비즈니스로 진화함으로써 시너지를 창출하겠다는 의도이다 .
야놀자 앱을 통해 예약한 숙박시설에서 요기요를 통해 음식을 배달해 먹고, 쏘카에서 제공하는 차를 빌려 숙박시설을 찾아가는 식이다. 이렇게 되면 소비자는 여러 앱을 일일이 다 설치할 필요 없이 가장 많이 쓰는 앱만 쓰면서 여러 O2O 서비스를 즐길 수 있다.
기업 입장에서도 각각의 마케팅 비용을 줄이고, 서비스를 공유하면서 더 혁신적이고 편리한 방법을 고안해낼 수 있는 기회가 된다.
최근에는 거대 IT 기업과 스타트업들 간의 연합도 추진되고 있다. 카카오는 2016년 11월, O2O 스타트업 얼라이언스와 협력하겠다고 밝혔다.
카카오 플랫폼 안에 다수의 O2O 스타트업 서비스를 모아 제공함으로써, 자신들은 일정 부분의 수수료를 챙기고 스타트업들에게는 저렴한 비용으로 결제, 인프라를 이용할 수 있도록 지원하겠다는 것이다.
카카오뿐만 아니라 네이버, 구글/아마존의 클라우드 서비스 등도 O2O 얼라이언스와의 협력을 모색하고 있다. 이처럼 O2O는 사업자들의 개방형 플랫폼 전략을 통해 한 단계 더 진화할 전망이다.
▲ 그림 3. 네이버와 카카오의 O2O 전략
포인트 2. ‘개인형 O2O’ 서비스로의 진화
O2O는 온라인과 오프라인의 단순 중개를 넘어서 개인의 라이프스타일과 취향에 최적화된 서비스를 제공하는 개인형 서비스로 진화할 전망이다.
특별히 1인가구 증가에 발 맞춰 개인의 라이프스타일을 고려한 O2O 서비스가 확대될 전망이다. 예를 들어 해외의 ‘워시오(Washio)’라는 세탁전문 O2O 업체는 세탁물을 관리할 시간이 부족한 1인가구나 맞벌이 부부를 위한 세탁 대행 서비스를 제공한다.
모바일 어플로 예약 시간을 정하면 ‘닌자’라고 불리는 수거요원이 가정을 방문해 세탁물을 수거하고 세탁 후에는 다시 반환까지 도와준다.
또한 국내에서는 요리를 위한 장보는 시간이 부족한 고객들을 위해 식자재 배달까지 등장하였다. 국내 업체 ‘배민 Fresh’는 매일 아침마다 반찬, 국, 샐러드, 베이커리 등 다양한 음식의 식자재를 가정까지 신선한 상태로 배달해준다.
O2O는 개인의 라이프스타일뿐 아니라 취향까지 반영한 상품을 제공하는 방식으로 발전할 전망이다. 영국의 ‘니탄(Knyttan)’이라는 의류 업체는 온라인 마켓에 ‘의류 완제품’이 아닌 디자이너들의 의류 ‘디자인 가이드’만을 올려놓는다.
이를 통해 고객은 자신이 원하는 스타일의 옷을 조합해 주문할 수 있다. 이렇게 고객이 디지털로 조합한 의류는 공장이 아닌 니탄 매장의 의류 3D 프린터로 제조하여 고객에게 제공된다.
또한 이스라엘 기반의 ‘지킷(Zeekit)’이라는 글로벌 쇼핑 업체 역시 개인 맞춤형의 커머스를 제공 중인데, 이용자가 앱을 통해 자신의 신체를 촬영하면 자신의 신체 이미지에 원하는 의상들을 레이어(layer)해 자신에게 가장 적합한 옷을 고를 수 있다.
O2O는 온라인과 오프라인의 접점을 연결하는 개념의 서비스로서 매장과 PC, 모바일, TV 등 다양한 채널을 유기적으로 연결하여 통합적 경험을 제공하게 된다. 옴니채널의 대표적인 예가 교보문고의 ‘바로드림’ 서비스로 고객들은 온라인에서 책을 구매한 후 매장의 바로드림 코너에서 책을 수령해갈 수 있다. 롯데백화점도 온라인상에서 주문한 물품을 오프라인 매장이나 편의점 내 로커에서 픽업할 수 있는 ‘스마트픽’ 서비스를 제공 중이다.
포인트 3. 온오프라인 통합 경험을 제공하는 옴니채널이 대세
쇼핑회사 Ebay는 호주에서 Myer백화점과 협업하여 VR 백화점을 구현했다. 스웨덴의 가구 업체 IKEA 역시 VR을 통해 실제 크기의 IKEA 부엌을 돌아다니면서 쇼핑할 수 있는 전시를 제공하고 있다. 국내의 현대백화점도 매장을 가상현실로 구현한 ‘VR스토어’를 선보였다. 모바일에 VR기기를 연결해 사용하는데 실제 백화점 매장과 상품 전경이 눈앞에 펼쳐진다.
이러한 가상현실 기술 VR의 발달은 온라인에서도 오프라인 쇼핑과 같은 경험을 할 수 있도록 하여 O2O의 옴니채널화를 가속화시킬 전망이다.
▲ 그림 4. 채널 통합적 경험 제공하는 ‘옴니채널’
정리 김혜숙 기자 (atided@hellot.net)
