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마케팅 불변의 법칙과 충돌하는 기술 기업들의 사업 확장

입력 : 2017.09.01 10:13

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[첨단 헬로티]

마케팅의 고전 중 하나로 통하는 마케팅불변의 법칙(알리스, 잭 트라우트 저)에선 핵심 사업에만 집중하는 것은 기업이 지속 가능하기 위한 필승카드로 강조된다. 불변의 법칙이라고 하니 그냥 따르면 될텐데 현실은 또 그렇지 않은가 보다.


책에선 많은 기업들이 선택하고 집중하는 대신 사업 다각화를 통한 성장이란 유혹을 극복하지 못하고, 이런 저런 사업에 손댔다가 무너지는 사례들이 많이 등장한다.


알 리스와 잭 트라우트의 애독자로서 예전부터 묻고 싶었던 게 있다. 자신들이 그토록 강조한 핵심 사업에만 집중하는 전략은 기술이 지배하는 산업 생태계에서도 유효한가? 다양한 분야로 손을 뻗치면서 승승장구하고 있는 구글, 페이스북, 아마존의 행보는 어떻게 봐야할까?


거대 IT기업들의 전략은 선택과 집중과는 거리가 있다. 특히 아마존은 정말이지 올라운드 플레이어로 변신에 변신을 거듭하고 있다. 인터넷 서점으로 출발해 지금은 스마트홈 등 별의별 것을 다하는 기업으로 진화했다.


알 리스와 잭 트라우트가 지금의 아마존을 어떻게 평가할지 궁금해진다. 시대가 변했으니 사업 다각화에 대한 생각도 바꾸었을까? 아니면 아마존이나 구글의 행보도 큰틀에서 보면 핵심 역량에 집중하는 것으로 보고 있을까?


아무튼 기술 분야에선 사업 다각화가 점점 확산되고 있는 것 같다. 온라인 숙박 공유 서비스 업체로 출발한 에어비앤비도 그중 하나다.


에어비앤비는 숙박에서 숙박을 아우르는 여행 플랫폼으로의 영토 확장을 추진 중이다. 이와 관련해 에어비앤비 공동 창업자 중 한명인 브라이언 체스키는 사업 다각화에 대해 생존 전략이라고 강조한다.



포춘 기자인 레이 켈러거가 쓴 에어비앤비스토리에서 사업 영역 확대에 대한 브라이언 체스키의 생각은 다음과 같이 요약된다.


“그들은 한때 강력했던 거대 기술 기업들이 핵심 제품에만 너무 집착한 나머지, 쇠퇴했던 사실을 잘알고 있다. 체스키는 구글, 애플, 아마존과 같이 시장을 지배하는 거대 기술 기업들을 연구한 끝에 두가지 결론에 도달했다. 먼저 기술 기업의 생존은 기꺼이 새로운 카테고리로 들어가려는 자발성에 달려 있다는 점과, CEO가 기존 사업보다 새로운 모험을 우선시하고 그 프로젝트를 직접 챙기려는 의지가 강해야 한다는 점이었다. 그래서 체스키는 자신의 업무 시간을 절반 가까이를 새로운 프로젝트에만 열중했다.”


디즈니도 사례로 등장한다.


“아무도 디즈니랜드가 들어설 거라고 예상하지 못했습니다. 하지만 디즈니랜드는 1980년대에 회사를 구한 일등공신이었죠. 디즈니랜즈 없는 디즈니는 존재할 수 없습니다.”


얼마전 나중에는 기업들의 디지털 트랜스포메이션이 진화하면서 GE와 아마존이 싸울 수도 있다고 하는 분을 만난적이 있다. 결과는 두고 봐야알겠지만 업체간 경쟁 판세가 점점 애매모호해지고 있는 것만은 사실이다. 취재하는 입장에서 분야를 나누기도 헷갈릴 지경이다.


에어비앤비가 아마존이나 구글처럼 멀티 플레이어로 변신할 수 있을지는 모르겠다. 구경꾼 입장에선 사업을 확장하다 회사가 힘들어진 사례를 많이 본 지라, 다각화는 성공하기 쉽지 않다는 생각을 버리기가 어렵다.


나름 잘나간다고 해도 여행 시장의 유력 업체로 변신하는게 만만치는 않을 것이다. 화학적으로 제대로 변화해야 새로운 분야에서도 적응할 수 있는 기회를 갖게 될 것이다. 


에어비앤비는 물리적이 아닌 화학적 변신에 성공할 수 있을까?


화학적인 변화.. 말은 쉬워도 행하기은 어려운 법이다. 과거와의 결별은 더더욱 그럴 것이다. 디지털트랜스포메이션에 성공한 기업으로 분류되는 곳이 생각보다 많지 않은 것도 이 때문일 것이다. 단순히 다리만 걸치는 물리적인 변신만으로는 마케팅 불변의 법칙에서 선택과 집중을 지키지 못해 실패란 기업 사례 목록에 오를 가능성이 높다.


책에 비친 에어비앤비의 리더 브라이언 체스키는 쉽게 포기하지 않고 밀어부치는 끈기가 강해 보이는 인물이다. 필요하면 괘도를 수정하는 유연한 모습도 보인다. 여기에다 에어비앤비는 엔지니어링 역량 강화를 위한 투자에도 적극적이다. 구글이나 아마존처럼 변화에 필요한 기술력을 내재화해 나가려는 모습이다. 만만치는 않겠지만 나름의 기대감을 갖게 하는 대목이다.

/황치규 기자(delight@hellot.net)

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