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[모바일 온리 시대의 꽃, 'OTT 콘텐츠'] (2) 미디어 기업의 기회

입력 : 2016.09.29 11:12

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4. 미디어 기업에 주어진 기회


앞서 언급했듯이, 글로벌 버티컬 앱들의 호리즌탈 플랫폼화 노력이 일부 기업들에 의해 진행되고 있지만, 기존 미디어 기업들은 인터넷 기업이 아니기 때문에 이와 유사한 형태를 취하는 것이 쉽지 않다. 기존의 호리즌탈 플랫폼들과 새롭게 그 모습을 가져가려고 다양한 M&A를 단행하는 기업들 대부분은 ICT 인프라를 가진 소프트웨어 기반의 인터넷 기업들이다. 


한국 내에서는 네이버와 카카오가 그 대상이라 하겠다. 따라서 기존 미디어 기업들이 소프트웨어 기업으로 변신하는 것은 쉽지 않으며, 이들과 경쟁하기 보다는 보완적 자세를 취하면서 새로운 틈새시장 기회를 찾아가는 것이 적어도 중단기적으로는 유리할 것이다.  


OTT 동영상은 단순히 기존 유료TV가 제공하는 PP 채널과 콘텐츠를 재이용하는 N스크린 개념 이상의 신시장이다. 따라서 유료TV 및 채널 기업과 새로운 OTT 동영상 신생기업 모두에게 기회로 여겨져야 하는 것은 이미 시작된 ‘모바일’이라는 혁신 요소에 다른 혁신 요소를 더해가는 작업이다. 


미디어 기업 모두에게 주어지는 첫 번째 기회는 ‘소셜’이라는 혁신 요소이다. PC와 모바일의 갈림길에서 페이스북과 마이스페이스가 ‘소셜’ 서비스에 ‘모바일’ 전략 결합을 얼마나 빨리, 어떻게 차별되게 제공했는지 여부에 따라 승패를 달리 했듯이, 유료TV 등을 비롯해 OTT 콘텐츠 서비스를 시작한 기업들은 현재의 N스크린, ‘다시보기’ 차원에서 벗어나 ‘모바일’에 ‘소셜’의 장점들을 더해나가야 할 것이다. 


이는 특히 유료TV 기업이 누릴 수 있는 절호의 기회이기도 하다. 왜냐하면 유료TV는 독립형 OTT와 달리 이미 고정TV 기반의 방송 및 비디오 서비스를 제공 중이므로 여기에 ‘소셜’ 개념을 덧입힌 세컨드 스크린(Second screen) 서비스를 함께 제공할 수 있는 유리한 위치에 있기 때문이다. 


세컨드 스크린은 유료TV 방영 중에 모바일 디바이스를 다른 용도로 사용하게 하는 것을 의미하며, 업계에서는 이를 동반 앱(Companion app) 내지 소셜TV라 부르고 있다. 다시 말해 이는 모바일 디바이스의 세컨드 스크린화로 SNS로 TV 시청 중 의견 교류에 동참하는 것을 말한다. 


한편 현실적으로 소셜TV가 아직 꽃을 못 피우고 있다. 미국에서는 IPTV 기업들에 의해 초기에 선도적으로 개발되어, 예로 AT&T 유버스(U-Verse)에 IPTV 가입자가 관련 정보 검색 외에 순위 투표 등에 직접 참여할 수 있다. 한국에서도 케이블TV의 모바일 앱인 티빙이 시험적이지만 선도적으로 여러 가지 소셜TV 실험을 진행하였다. 미국이나 한국이나 아직은 시작 단계이다.


미디어 기업 모두에게 주어지는 두 번째 기회는 기존의 N스크린에 새로운 OTT 동영상 콘텐츠를 하이브리드로 제공하는 것이다. 이미 유료TV 기업들은 방어 전략 차원에서 N스크린을 제공 중이며, 사실상 모바일 단말은 고정TV와는 전혀 다른 인터페이스이기 때문에 고정TV와는 전혀 다른 시도를 해볼 필요가 있다. 


<그림 5>에서 보듯이, 모바일 단말의 특성상 실제로 동영상 일 평균 재생 시간은 10~15분 정도이며 재생 횟수는 5~8회로 많은 편이다. 따라서 일상생활 중간 중간 자투리 시간에 이용하는 모바일 이용 환경은 다 수의 짧은 콘텐츠를 대량 소비하는 형태로 발전할 것으로 기대된다. 


▲ 그림 5. 동영상 플랫폼별 일평균 재생 시간(분, 좌측) 및 재생 횟수(회, 우측) 추이 비교


이처럼 제한된 재생 시간과 비교적 많은 재생 횟수를 감안하면 고정TV에서 일반적인 콘텐츠 포맷인 풀렝스(Full-length)와 포퓰러 컬처(Popular culture) 위주였다면 모바일 환경에서는 쇼트렝스(Short-length)와 서브컬처(Sub-culture) 중심의 콘텐츠가 더 어울리게 된다. 최근의 새로운 유명인이 된 셰프들의 등장도 모바일 이용 추세와 연관된다. 


▲ 그림 6. 최근 새로운 유명인으로 등장한 셰프들


2016년 현재 한국 유료TV들은 거의 모두 N스크린을 제공 중이다. IPTV만 예로 들면 <그림 7>과 같다. 2011년 5월에 KT가 올레티비모바일(olleh tv mobile)을 먼저 시작했고, SK브로드밴드가 비티비모바일(Btv mobile), LG U+가 유플러스HD티비(U+ HDTV)라는 이름으로 서비스하기 시작했다. 


▲ 그림 7. 2014년 3월 현재, 한국 IPTV 3사의 N스크린(모바일 OTT) 제공 현황 비교

<출처: 전자신문, 2014.3.20>


이들 3사의 특장점을 <그림 7>에서 비교했는데, <그림 8>에서 보듯이 최근에는 서브컬처와 쇼트렝스 포맷이라 할 수 있는 MCN(Multichannel Network) 크리에이터들이 등장하고 있어서 새로운 기회를 포착하기 시작한 것으로 이해된다. 


▲ 그림 8. IPTV 3사의 MCN 제휴: KT, SKT, LGU+ 순

<출처: http://www.zamong.co.kr/wp-content/uploads/2015/12, 2016.6.6 리트리브>


2015년 하반기부터 IPTV 기업 중심으로 MCN 콘텐츠 제휴에 불이 붙기 시작한다. 10월 LG유플러스가 자사의 LTE 비디오 포털에 MCN 큐레이션 서비스인 ‘파워유튜버’를 직접 출시하였다. 황당 카메라, 뷰티, 게임, 토크 일상 등 다양한 장르의 비디오와 양띵, 악어 등 트레져헌터 MCN 소속인 인기 BJ의 콘텐츠를 모바일에서 볼 수 있게 된다. 


이에 놀란 SKT는 11월에 트레져헌터에 50억을 투자하였고 ‘핫질’을 출시했으며, 우수 크리에이터 인큐베이팅 프로그램도 운영하기 시작했다. 


한편, 2015년 12월에 KT 올레TV와 MCN인 CJ E&M 다이아TV 간 콘텐츠 제휴가 시작되어 모바일OTT에 해당 콘텐츠가 입점하였다. 이 제휴를 통해 올레TV 가입자들은 1천여 편의 다이아TV 콘텐츠를 무료로 볼 수 있고, CJ E&M이 올레TV 전용 콘텐츠를 제작할 예정이다. 


이런 상황에서 1인 방송이 유행을 더하면서 쇼트랭쓰와 서브컬처 콘텐츠를 다루고 있는 MCN이 더욱 각광받기 시작한다. 모바일 환경에 더 적합한 콘텐츠를 확보해야 하는 유료TV 기업들에게 MCN과 1인 방송은 가장 적합한 콘텐츠인 셈이다. 


이러한 현상은 미국에서도 마찬가지이다. 유튜브에서 시작된 MCN은 이후 방송 및 통신기업들의 적극적 투자와 인수가 이루어지는 핫 영역이 됐다. 


예로 IPTV의 N스크린 서비스를 제공 중인 통신기업인 AT&T는 MCN 기업인 풀스크린(Fullscreen)의 경영권을 3억 달러에 확보하였는데, 모바일 환경에 맞는 OTT 서비스 강화를 위해 차별화된 서브컬처 콘텐츠가 필요했던 것이다. 


미국 10대들에게 인기 있는 크리에이터를 보유한 풀스크린은 AT&T 의도에 가장 맞는 기업이 된 것이다. 풀스크린은 최근인 2016년 5월에 월정액을 받는 SVOD 형태의 OTT 서비스인 ‘풀스크린 서비스’를 시작해 이미 확보한 MCN 구독자 중 1%인 약 800만 명을 이 서비스에 가입시키려는 전략을 보이고 있다. 


즉, 이렇게 MCN들이 OTT 동영상을 제공하게 되면 향후에 MCN과 OTT 간 경계도 희미해질 전망이다. 버라이즌도 이미 2015년 10월 ‘go90’이라는 OTT 서비스를 출시했는데, 여기에도 기존의 MTV, 디스커버리 채널, NFL 방송 콘텐츠에 MCN 기업인 어썸니스TV(AwesomenessTV)의 프로그램도 함께 포함되어 있다. 하이브리드 제공은 이미 대세가 되고 있는 것이다. 


모바일 소비자들의 니즈는 더 이상 하나가 아니다. 서브컬처가 발달하면서 드라마 외에 엔터테인먼트, 쿡방, 게임방송 등을 좋아하는 소비자들이 원하는 콘텐츠가 다양해졌다. 흥미롭게도 이러한 소비자 니즈를 가장 잘 따라가고 있는 것이 바로 MCN 주도의 1인 방송이다. 또한 모바일에 익숙한 10대, 20대가 좋아하는 콘텐츠 중 하나가 1인 방송이니 모바일 OTT 를 제공하는 통신기업 입장에서는 이들을 놓칠 이유가 없다. 


이에 더해 그동안 콘텐츠 제작에 힘을 쏟지 못했던 미디어 기업에게 보다 비용 효율적으로 콘텐츠 제작에 관여할 수 있는 세 번째 기회가 주어진다. 


즉, 단순히 하이브리드 제공을 위해 MCN과 손을 잡은 것이 아니라 MCN에 대한 콘텐츠 투자를 진행한다는 점에서 향후 모바일 융합 콘텐츠 산업에도 긍정적 효과를 기대할 수 있으며, 1인 방송을 하는 크리에이터의 환경도 보다 좋아질 수 있다. 


또한 MCN 입장에서는 유튜브와 아프리카TV, 네이버 캐스트 등의 플랫폼뿐 아니라 N스크린을 제공하는 통신사의 모바일 OTT 플랫폼을 이용할 수 있어서 콘텐츠 유통시장 확장에 있어 유리해지게 된다. 


5. 기존 미디어 기업의 ‘OTT 콘텐츠’ 전략 방향


앞에서 플랫폼 유형을 버티컬과 호리즌탈로 나누어 설명했으며, 미디어 기업들이 호리즌탈 플랫폼으로 발전하기는 역부족이라고 설명했다. 또한 버티컬 플랫폼 성공사례로 넷플릭스를 꼽았다. 


앞서 언급했듯이, 호리즌탈 플랫폼의 원조는 아이오에스 앱스토어(iOS App Store)와 안드로이드 기반의 구글 플레이(Google Play)이며, 이들을 매개로 다양한 버티컬 앱들이 돈을 벌어들인 후, 2015년이 앱 수익화에 있어 매우 중요한 해로 장식된다. 전 세계 아이오에스 앱스토어와 구글 플레이 합산 앱 매출 성장이 2014년 대비 25%나 성장했다. 


특히 구독(Subscription) 같은 인 앱 구매(In app purchase) 모델이 도입되고 게임 매출이 이동하면서 앱 개발자에게 더 많은 기회가 생기면서, 카카오 같은 신생기업들이 호리즌탈 플랫폼으로 진화하는 모습을 보여주기 시작한다. 


소비자와 개발자 모두 구독 모델을 적극적으로 받아들이기 시작했으며 버티컬 플랫폼인 동영상 스트리밍과 음악 스트리밍 앱들이 구독 방식을 이용해 성공을 거두기 시작한다. 이의 대표적 기업이 넷플릭스이다. 


버티컬 앱으로 발전하는 장르는 풀렝스와 포퓰러 컬처 중심인 기존 방송, 음악이 대세로 보인다. 특히 LTE의 발전과 함께 값싼 데이터 요금제가 출시되면서 모바일 동영상 및 음악 스트리밍 서비스를 이용하기가 더욱 쉬워졌다. 


미국에서는 HBO나우(HBO NOW), 쇼타임(SHOWTIME) 같은 앱의 매출이 부분적으로 유료TV 해지 추세 덕분에 상승했으며, 넷플릭스는 아이오에스(iOS)에 인앱 구독 구매 방식을 도입했다.


유튜브도 점차적으로 풀렝쓰와 매스컬처 내지 포퓰러컬처 부문 확장을 위해 유튜브 레드(YouTube Red)를 출시했으며, 넷플릭스 같이 블록버스터 콘텐츠 제작에 관심 갖기 시작했다. 


유튜브는 2015년 10월 21일 미국 캘리포니아에서 열린 ‘유튜브 스페이스’ 행사에서 이 서비스의 출시를 발표했는데, 가격은 월 9.99달러이며, 애플 iOS 이용의 경우엔 12.99달러로 일단은 미국에서만 운영된다. 


유튜브 레드가 일반 유튜브와 다른 점은 광고 없이 동영상을 시청할 수 있다는 것과 오프라인 서비스를 제공하는 것이다. 스트리밍 방식으로만 동영상을 볼 수 있었던 기존 서비스와 달리 유튜브 레드 이용자들은 영상을 내려받아 인터넷 연결이 끊긴 뒤에도 감상할 수 있다. 


유튜브 뮤직키 서비스를 사용할 수 있고, 다른 창을 열거나 화면을 끈 상태에서 유튜브에 올라온 음악을 배경 음악처럼 들을 수 있다. 


유튜브의 자체 제작 콘텐츠도 일정 기간 독점적으로 볼 수 있다. 이외에도 아마존을 콘텐츠 비용을 절감하기 위해 ‘아마존 비디오 다이렉트’를 제공 중이다. 


이는 콘텐츠 제작자가 직접 아마존 프라임, 인스턴트 비디오, 스트리밍 파트너로 등록하여 아마존에 콘텐츠를 제공해 수익을 창출할 수 있다. 


아마존은 아마존 다이렉트 타이틀 중 매월 상위 100개를 선정해 총 100만 달러의 보너스를 콘텐츠 제작자에게 지급하는 등 개방형 생태계의 주요 플랫폼 역할을 담당하고 있다.  


이처럼 하이브리드 서비스 제공을 시작한 유튜브의 유튜브 레드는 유료 동영상 스트리밍 서비스 ‘넷플릭스’나 애플의 유료 음악 서비스인 ‘애플뮤직’ 등과 경쟁할 것으로 보이며, 일반 유튜브와는 전혀 다른 서비스임이 주목된다. 


즉 일반 유튜브는 호리즌탈 플랫폼이다. 2015년에는 모바일 음악스트리밍 구독 방식도 우세해지면서 이와 대조적으로 디지털 음악 다운로드 판매는 급감 추세이다. 스포티파이(Spotify)가 전 세계를 거의 석권하였지만, 미국 음악 스트리밍을 주도한 것은 판도라 라디오(Pandora Radio)이다. 


모바일 생태계에서 플랫폼 유형이 정해지면 시장을 어떻게 구성해야 할지 고민하게 되는데 단면시장으로는 확대하는 데 한계가 있다. 


따라서 플랫폼이 버티컬이든 호리즌탈이든 단면 시장보다는 양면시장을 제공하려는 노력을 해야 하며, 넷플릭스의 현지 콘텐츠 제작을 위한 제작사와의 제휴, 알고리즘 개발을 위한 공모, 그리고 아마존의 ‘아마존 비디오 다이렉트’ 등이 바로 양면시장을 제공하려는 노력들로 나타난다.  


한국 상황으로 돌아와 살펴보면, 넷플릭스 같은 한국 버티컬 플랫폼으로는 MBC와 SBS의 합작회사인 콘텐츠 연합 플랫폼이 제공하는 ‘푹(Pooq)’이 대표적인데, 최근 들어 이러한 양면시장의 플랫폼 모습을 가져가려는 노력을 시작했다. 


2012년 7월 무료 시범 서비스를 시작한 후 유료화(월 2,900~5,900원)한 푹에는 KBS 콘텐츠도 제공된다. KBS는 의무 전송 채널이기 때문에 무료로 함께 제공되는 것이기 때문에 양면시장 제공이라 하기에는 아직 무리가 따른다.


현재, 푹에는 지상파 방송 3사가 제공하는 수십 개의 방송 채널들이 실시간 시청 가능하며, VOD로 다시보기가 가능하고, 시청 예약 기능도 있다. 


푹은 2015년 11월 ‘프리미어12’ 야구 중계를 독점 제공하기 시작하였고, 2016년에 KBS, IHQ가 공동 제작한 드라마 <페이지터너>를 모바일로 독점 서비스하면서 모바일 OTT가 자체 플랫폼에서 드라마를 독점 방영하는 최초 사례를 장식하게 된다. 


푹 이용자들이 <페이지터너>를 시청하고 난 후 KBS에서 6일 후부터 방영되고 방송 후에는 포털에서 클립으로 제공된다. 이 드라마가 주는 의미는 제작 참여자 간 기능적으로 역할을 분담했다는 점인데, 아직 양면시장 제공이라 보기는 어렵지만, 푹은 지상파방송, 독립제작사와 협업해 단계적으로 서비스를 제공하려는 노력을 보였다는 점에서 양면시장 전략을 추진하기 시작했다고 보아야 할 것이다.


한편, 한국 내에 넷플릭스가 진입하면서 생긴 새로운 변화는 IPTV가 현재 ‘N스크린’ 형태로만 제공하고 있는 모바일 OTT 동영상이 새로운 서비스 모습을 가져가고 있다는 점이다. 앞서 언급했듯이, 너무 일찍 시작해 성공하지 못한 독립형 ‘호핀’과 통신기업 제공의 IPTV의 N스크린 서비스인 ‘btv모바일’이 통합해 하이브리드 서비스 형태의 ‘옥수수’로 재탄생되었다. 


이는 통신기업에 의해 제공되고는 있지만, 분명히 기존 IPTV 중심의 N스크린 서비스들과는 차별된다. 우선, 모바일 환경에 맞춘 가장 많은 스포츠 콘텐츠를 대거 확보하고 있다는 점이 ‘옥수수’의 최대 강점이다. 2016년 초 현재 실시간 18개 스포츠 채널과 스포츠 관련 VOD 15개 카테고리 등 총 33개의 국내 최대 스포츠 동영상 콘텐츠가 서비스된다. 


또한 국내 프로야구 리그와 해외 스포츠 리그인 MLB, EPL, 프리메라리가, 분데스리가, LPGA, KLPGA, UFC, WWE 등 국내의 모바일 OTT 플랫폼 중 가장 많은 33개 종목의 스포츠 경기를 옥수수를 통해 볼 수 있게 했다. 또 다른 강점은 개인화 홈 기능이다. 


즉, 이용자의 연령, 성별, 주이용 콘텐츠 종류 등에 따라 초기 화면이 다르게 구성되는데, 이는 넷플릭스를 의식한 것으로 보인다. 이용자가 선택한 3가지 키워드를 기반으로 약 1만여 유형의 개인화된 초기 화면이 제공된다. 


이렇게 환골탈퇴 중인 옥수수도 푹과 마찬가지로 JTBC와 공동 제작하는 첫 모바일용 예능인 ‘마녀를 부탁해’가 인기를 끌자 SNS에서 화제를 모은 72초TV의 ‘72초 데스크’ 등 모바일용 콘텐츠를 제공하기 시작했으며, 나아가 앞서 언급한 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network), 즉 MCN인 다이아 티비(DIA TV), 트레저헌터 등 콘텐츠 제작 파트너들과 협력해 다양하고 차별화된 MCN용 콘텐츠를 제작, 공급해 양면시장을 구성하는 플랫폼의 면모를 가져가기 시작했다.

 

그 외에, 옥수수는 가상현실(VR) 콘텐츠에도 관심을 가져 360VR 콘텐츠를 제공하는데, 이는 별도 안경 등의 추가 장비 없이 화면만 움직여도 다른 각도에서 촬영된 영상을 볼 수 있게 한다. 


한편, ‘옥수수’ 월정료는 월 3천 원으로 저렴하지만, 최신 영화 등은 기존 IPTV처럼 건당 결제해야 볼 수 있다는 점이 아직 넷플릭스와 경쟁하기에는 역부족이다. 


결론적으로, 기존의 미디어 기업이 OTT 콘텐츠 경쟁력을 가져가기 위해서는 버티컬 플랫폼의 모습을 가져감과 동시에 양면시장에서의 플랫폼 역할에 초점을 둔 전략이 절대적으로 필요하다. 


현재로서는, 지상파방송 프로그램을 포함한 한국 콘텐츠가 턱없이 부족한 넷플릭스의 한국시장 파급력은 아직 크지 않다. 넷플릭스에서 볼 수 있는 우리나라 콘텐츠는 방송된 지 2, 3년 지난 드라마 몇 편과 영화 16편뿐인 게 사실이다. 


게다가 넷플릭스 서비스 지역이 전 세계에 뻗어 있는 만큼 미국 드라마 등 해외 콘텐츠가 풍부할 것으로 기대되나 한글 자막 콘텐츠도 넷플릭스 자체 제작 드라마와 일부 할리우드 영화밖에 없다. 한국 유료TV 이용료가 월 1만원 안팎으로 저렴한 점도 넷플릭스에게는 당분간 걸림돌이다. 하지만, 그 동안 OTT전략에 있어 뒷짐 쥐고 있던 유료TV 업계에 넷플릭스 등장은 새로운 콘텐츠를 제작하거나 출시해야 하는 압력을 받게 할 것이며, 이는 유료TV 등 미디어 업계에서도 양면시장 내 플랫폼 역할에 대해 고민하게 하는 계기가 될 것이다. 


본 연구는 미래창조과학부 및 정보통신기술진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였음[R0190-15-2027, 고신뢰 사물지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발].


송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수

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