1. 들어가면서

스마트폰의 등장으로 애플리케이션(Application; 이후 앱) 경제 시대가 발달하면서 그 중심에 오버더탑(Over the top; 이후 OTT)이 자리하게 됐고, 모바일 온리 시대의 서비스를 총칭하기에 이른다. 

이미 글로벌 기업들은 OTT로 포지셔닝해 관련 서비스 영역들을 확장해나가고 있다. 이에 일부 기존 미디어 기업들의 반격도 시작되었다. 이는 기존 미디어 가입자가 모바일 인터넷에 접속했는데 해당 서비스가 없다면 바로 외면 받을 것이라는 위기 의식 때문이다. 

일반명사가 된 OTT는 인터넷을 통해 다양한 미디어 서비스를 제공하는 기업을 총칭한다. 진화 시기와 인터넷 기업들의 자의적 해석에 따라 다양하게 관찰되나, 가장 최근의 위키피디아에서는 OTT 콘텐츠와 OTT 메시징으로 구분하고 있다. 

전자의 경우에는 기존의 방송 미디어 서비스를, 후자의 경우에는 기존의 통신 미디어 서비스를 파괴한 것으로 이해된다. 방송 미디어의 경우, OTT 콘텐츠는 기존 방송통신사업자와 더불어 제3사업자들이 인터넷을 통해 드라마나 영화 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스이다. 

최근에는 미국 방송통신위원회인 FCC가 FCC13-99 고시를 통해 온라인 비디오 유통기업(Online Video Distributor: OVD)으로 명명화하기도 했는데, OVD는 ‘범용 인터넷 또는 다른 방식의 IP를 수단으로 비디오 콘텐츠를 제공하는 주체’로 정의됐다. FCC가 말하는 OVD는 OTT 콘텐츠 중에서 실시간 서비스만으로 한정된다. 

본고는 기존 미디어 기업의 반격에 관심을 가지고 지난 호의 넷플릭스 사례에 이어 OTT 콘텐츠 대신 OTT 동영상의 시장 상황을 다루고 미디어 기업의 미래 전략 방향을 간단히 제시하고자 한다. 지난 호에서 OTT 동영상의 대표적 기업으로 넷플릭스(Netflix)에 대해 언급했다. 이제는 OTT 메시징(over-the-top messaging) 기업의 OTT 동영상 제공까지 가세해서 크게는 OTT 콘텐츠로 보는 것이 더 타당할 것 같아 본고에서는 위키백과의 개념 구분에 힘입어 OTT 콘텐츠로 일원화하고자 한다.

2. 모바일 온리 시대로의 발전 경로

오늘날의 모바일 온리 시대는 다양한 방식의 융합이 진전되면서 나타난 결과이다. 먼저는 통신과 방송이 융합하는 시기가 있었다. 한 기업이 독점하던 통신 시장에 경쟁이 도입되면서, 통신 기업의 먹거리 사냥은 방송 시장에서 시작된다. 

미국을 예로 들면, 연방 정부가 비디오 다이얼톤(Video Dialtone)이라는 새로운 제도를 도입해 통신 기업과 케이블TV 기업 간 경쟁을 유도했고, 1995년 인터넷 상용화로 통신 기업들의 비디오 시장 진입에 놀란 케이블TV 기업들의 케이블망 업그레이드가 시작된다. 일부 대규모 케이블TV 기업들은 인터넷전화(Voice of Internet Protocol; 이후 VoIP)’에 진출하고, 2000년대 중반부터는 무선통신에도 관심을 가져 휴대전화 시장에도 진출한다. 

이에 대응하는 미국 통신 기업들은 기존 전화망에 x-DSL 기술을 적용해 인터넷 접속 속도를 높이다가 경쟁이 심화되자 FTTH(Fiber To The Home) 방식으로 바꾸면서 각광받기 시작한다. 무선통신에서도 와이파이를 위시해 EVDO(Evolution Data Only), HSDPA(High-speed Download Packet Access), UMTS(Universal Mobile Telephone System) 등 수없이 많은 광대역 기술이 지속적으로 개발되어 데이터 관련 서비스 활용의 전기를 마련하게 되고, 최근에는 스마트폰 활성화에 맞추어 LTE 등 제4세대 무선망 보급이 활기를 띠게 된다. 

한편, 1983년 처음 소개된 휴대전화는 1986년까지만 해도 미국 내 가입자의 수 2백만 수준이었으나, 10년 후인 1992년 휴대전화 사용자 수가 1천만 명을 상회한다. 당시 모토롤라에서 출원한 최초 마이크로텍(MicroTech) 휴대전화 단말기 가격이 3천 달러였으나, 이후 일반인들이 휴대전화를 사용하기 시작하면서 급속한 속도로 개인기기로 변했다. 

특히 1996년 미국 통신법으로 무선통신 분야에 경쟁이 도입되자, 미국 무선 통신 업계는 1985년 매출액 1억 8천만 달러에서 10년만인 1995년엔 87억 달러 시장으로 성장한다. 소비자의 선택 폭이 넓어지고 1996년 기준 월평균 사용료가 50달러 이하로 되면서 휴대전화는 대중화된다. 

방송 쪽에서 한동안 최고 지위를 누린 지상파 방송도 새로운 도전을 받는다. 케이블TV, 홈비디오 및 DVD, 위성TV, 무선케이블TV(MMDS와 LMDS), IPTV 및 인터넷방송 등 새롭고 다양한 분배 기술 및 서비스들과의 경쟁을 피할 수 없게 된 것이다. 케이블TV가 대표적이다. 

미국의 경우 케이블망을 이용해 지상파 방송 화질 향상을 목적으로 시장에 진입한 케이블TV는 70년대부터 동축 케이블망을 이용해 다채널 기반을 확보해 HBO 같은 프로그램을 제공한다. 

이후 케이블 채널 보급은 계속 증가하다가, 70년대 중반 보급된 홈비디오의 80년대 급속 성장으로 또 다른 경쟁에 직면한다. 케이블TV와 홈비디오 간 기능적 대체 현상이 나타난 것이다. 이후 아날로그 위성TV가 진입을 시도했다가 실패하고, 디지털위성TV로 재진입하면서 케이블TV의 경쟁상대로 등극한다. 위성TV는 전국 커버리지(National coverage)를 갖는 망이라는 장점을 활용해 케이블TV보다 더 많은 채널을 더 저렴한 가격으로, 지역별로는 인기 스포츠 프로그램 패키지를 제공하고, VOD를 기다리는 시간 단축 등 틈새시장용으로 개발해 성공을 거둔다. 이러한 발전 경로를 밟은 방송 미디어에서 가장 중요한 것은 아직 시청자 규모이며, 이를 결정하는 요소는 단연 콘텐츠이다. 

방송과 통신의 경계가 불분명해지는 시기에 PC 기반의 인터넷의 성장으로 이 대열에 가세한다. 1983년 10%도 안 되던 PC 보급률은 10년 만에 미국에서만 7,420만 대, 세계적으로 1억 7천3백만 대가 보급되더니, 2003년 전 세계 PC 보급률이 절반을 넘어서면서 인터넷PC가 대세가 된다. TV에 연결해 사용하던 비디오 게임이 컴퓨터 모니터를 이용하는 PC 게임으로 바뀌더니 1990년대 중반부터 인터넷에 접속된(Connected) PC로 진화하면서 인터넷 게임으로 변신하는 등 다른 장르도 유사한 경로를 밟는다. 

그 이후 전산 속도가 향상되고 값은 저렴해지면서 PC를 넘어 인터넷에 접속된 폰과 태블릿PC가 등장하면서 오늘날의 아이폰 같은 스마트폰과 아이패드 같은 태블릿이 대세가 되기에 이른다. 

아이폰의 앱스토어가 발전하기 시작한 2010년대부터 업계의 그루들은 ‘모바 일퍼스트’ 전략을 추진하게 된다. 이때의 주요 환경은 브로드밴드화에 따른 유무선망 통합과 저장 기술의 엄청난 발달에 기인한 기기의 다양화에 따른 이동성의 확대이다. 특히 스마트폰 도래로 음성보다 데이터를 더 중심에 두고, 유선시대 통신이 맡았던 역할의 상당 부분이 무선을 통해 기능적 대체가 이루어지게 됐으며, 이에 이동성이라는 편리함까지 가세했다. 

즉, 인터넷 패러다임이 모바일 패러다임으로 전환되면서 ‘(유선)인터넷 퍼스트’가 ‘모바일(인터넷) 퍼스트’로 확장된 것이다. 특히 데이터 전송이 중심이 되면서 휴대 단말은 음성 전송 기술이라기보다는 보다 광범위한 정보 전송 수단이 된다. 특히 아이오에스(iOS) 진영과 안드로이드오에스(Android OS) 진영 경쟁으로 인해 보다 빠른 무선망 구축과 앱 프로세서, 시스템 아키텍처 발전이 단기간에 이루어졌고, 이는 스마트폰을 PC 수준에 버금가는 네트워크 단말기로 변신시켰다. 반면 기존의 데스크톱PC 시장은 정체됐고, 랩톱 시장도 영향을 받기 시작한다. 

스마트폰은 점차 일상생활의 주요 기기로 자리 잡게 되고 이제는 ‘모바일 온리(Only)’ 전략을 추진해야 한다고 구글의 에릭슈미트가 2013년 주장하기에 이른다. 휴대폰은 걸어 다니는 휴대용 컴퓨터가 됐고, 더 큰 화면의 태블릿은 노트북 역할을 상당 부분 수행하게 된 것이다. 그리고 이러한 변화의 소용돌이에 TV도 자리를 잡아가려 안간힘을 쓰게 된다. 대형 TV가 스마트폰이나 태블릿과 연결되면서, TV에서도 필요한 기능은 온라인 스토어를 통해 마치 스마트폰 앱을 설치하는 것처럼 구현할 수 있게 되어, 기술적으로는 이미 TV는 더 이상 일방적으로 방송을 수신하는 수상기가 아니다. LTE가 발전하면서 점차적으로 사람들은 더 이동성이 보장된 스마트폰에서 미디어 콘텐츠를 즐기기를 일상화하기 시작했다. 이를 ‘OTT 콘텐츠’라 부르자.

3. 모바일 온리 시대의 꽃, ‘OTT 콘텐츠’

구글 안드로이드와 애플 아이오에스를 중심으로 한 모바일 중심 생태계 간 경쟁이 진행되고 있다. 또한 <그림 1>에서 보듯이 2013년 현재 이미 세계를 이끌고 있는 ‘OTT 콘텐츠’ 4대 주역은 구글, 아마존, 페이스북, 애플이다. 이들이 처음에 제공한 서비스는 모두 다르지만, 점차 같은 서비스 포트폴리오를 가져가고 있으며, 초기에 유선 인터넷에서 시작했으나 이제는 모두 모바일 인터넷에서도 제공하며, 전략의 중심에 모바일 플랫폼이 있다. 

▲ 그림 1. 모바일 주역(구글, 아마존, 페이스북, 애플)의 OTT 콘텐츠 서비스 포트폴리오 (출처: OVUM 2013.2.)

구글은 검색 엔진을, 아마존은 인터넷 커머스를, 페이북은 소셜미디어를, 그리고 애플은 서비스가 아닌 커넥티드 디바이스를 제공한 사업자였으며, 현재 아마존을 제외한 다른 3개 기업은 메시징 서비스를 제공 중이다. OTT 메시징 역량을 조기 확보할 수 없다고 판단한 페이스북은 왓츠앱을 인수했다. 

전 세계적으로 모바일 온리 시대가 도래하면서 <그림 1>의 주요 기업 외에도 다양한 장르에서 OTT 콘텐츠 기업군들이 등장한다. <그림 2>에서 나타나듯이, 2013년 현재 OTT 콘텐츠 서비스 포트폴리오를 넓게 가진 기업들을 생태계 기업들(Ecosystem players)이라 부르기 시작했고, 장르별로 서비스를 제공하는 기업들을 각 장르에 따라 VoIP/메시징 기업, 콘텐츠 스트리밍 기업, 컨텍스트 기업 등으로 부르기 시작했다. 이들 모두는 ‘OTT 콘텐츠’를 제공하는 기업들이며 그 중에서 스트리밍은 동영상 제공 기업을 말한다. 

▲ 그림 2. 글로벌 OTT 콘텐츠 제공 기업들의 유형화

구글은 이미 PC인터넷 시절에 ‘구글비디오’를 출시했으나 콘텐츠 조달이 용이치 않아 방안의 하나로 2006년 당시 롱테일 콘텐츠를 제공하는 유튜브를 인수해 현재의 OTT 콘텐츠 기업으로 부상했으며, 넷플릭스도 2007년 PC인터넷 기반의 동영상 스트리밍 서비스를 시작으로 모바일 플랫폼으로 적극 진출하여 OTT 동영상 지위를 유지하고 있다. 넷플릭스는 2016년 1월 7일부터 한국 서비스를 개시했다. 

<표 1>을 보면, 앞서 언급한 넷플릭스처럼 하나의 장르만 제공하는 기업을 버티컬 플랫폼이라 부르며, 아마존처럼 많은 콘텐츠와 서비스 포트폴리오를 가진 기업을 호리즌탈 플랫폼이라 부르고 있다. 

▲ 표 1. OTT 콘텐츠의 유형: 버티컬과 호리즌탈 플랫폼 비교

즉, 버티컬 플랫폼이란 특정한 분야에 관심을 가지고 있는 이용자들을 대상으로 전문 장르인 음악, 동영상, 게임, 쇼핑, 뉴스, 교육 등 세부 분야로 나누어 한 분야에 대해 서비스를 제공하거나 검색, 커머스, 커뮤니티 등 기능 중 하나를 선택하여 집중적으로 서비스하는 방식이다. 이에 비해, 호리즌탈 플랫폼은 네이버나 카카오처럼 다양한 서비스를 제공하는 사업자를 말한다. 버티컬 플랫폼은 호리즌탈 플랫폼보다 더 깊이 있는 정보 및 서비스를 제공한다고 말할 수 있겠다. 

한국의 경우, OTT 콘텐츠 기업들은 주요 장르별로 버티컬 플랫폼과 호리즌탈 플랫폼으로 <그림 3>과 같이 구분된다. 개인방송 등 동영상 장르만 보면, 호리즌탈 플랫폼으로 네이버가 제공하는 네이버 TV캐스트와 카카오의 TV팟이 있으며, 버티컬 플랫폼으로는 티빙과 아프리카TV, 쿠티비 등이 있다. 최근에 기존의 SK브로드밴드가 N스크린 차원에서 제공 중인 ‘Btv모바일’과 사라진 독립형 ‘호핀’이 합병해 2016년 초에 ‘옥수수(oksusu)’라는 이름으로 재 탄생했다. 

▲ 그림 3. 한국 OTT 콘텐츠 경쟁 구도: 버티컬 vs. 호리즌탈

한편, 티빙은 2010년 케이블TV인 CJ헬로비전 제공의 N스크린으로 시작했지만, 2016년 1월 CJ E&M 전용 서비스로 새롭게 출발하면서 독립형 OTT 동영상으로 버티컬 플랫폼을 띠게 된다. SKT의 CJ헬로비전 인수가 현재 진행 중인 가운데, 그 동안 종합편성 채널과 지상파 방송 등에서 콘텐츠를 수급받던 시스템에서 벗어나게 된 티빙은 CJ E&M 콘텐츠로만 꾸며진 버티컬 플랫폼으로 변신하고 있으며, 채널A, JTBC, TV조선 등 종합편성채널을 비롯해 YTN 등 총 115개 채널 방송을 모두 중단하고, CJ E&M에서 서비스하는 OCN, 슈퍼액션, 오늘뭐먹지 채널, 엠카운트다운 채널 등 다양한 전용 채널들만을 추가했다. 

향후 CJ헬로비전의 SK브로드밴드 합병 승인이 통과되면 티빙은 CJ E&M 소속이며, 더 이상 유료TV 산업에 속하는 N스크린 서비스가 아닌 OTT 콘텐츠 기업으로 자리매김될 것이다. 

한편, 한국의 대표적 호리즌탈 플랫폼은 네이버TV캐스트와 다음TV팟이다. <그림 4>에서 보듯이, 지상파 방송연합 제공의 OTT 동영상인 푹(Pooq)이 버티컬 플랫폼으로 존재하는 가운데, 네이버TV캐스트와 다음TV팟을 통해서도 송출되는 방송 PP들이 등장하게 된 것이다. 이는 SMR(Smart media Rep.)이 2014년 5월 푹 광고 판매와 함께 출범하면서부터이다. 

▲ 그림 4. SMR을 통해 호리즌탈 플랫폼에 동시 송출되는 채널들

협상을 통해 2014년 12월에 푹의 지상파 방송 콘텐츠를 유튜브를 통해 제공하던 것에서 국내 유통만을 차단하고 2015년 2월부터 네이버, 카카오(다음) 통합 광고 판매를 개시해 SBS와 MBC가 SMR을 통해 광고를 송출하기 시작했다. 하지만, 한국 내 유튜브에서도 일부 드라마 등 지상파 콘텐츠가 홍보용으로 전송되고는 있는 상황이다. 

동영상 장르만을 제공하는 버티컬 플랫폼 외에 호리즌탈 플랫폼들도 OTT 동영상 콘텐츠를 주요 서비스로 여기기 시작하면서 현재 아마존이 넷플릭스와 경쟁하는 구도를 가져가기 시작한다. 향후 구글과 애플도 뒤따를 전망이지만, 접근 방식은 다를 것으로 보인다. 예로 구글은 유튜브를 통해 과거 UGC 제공의 연장선상에서 MCN(Multichannel Network)을 만들었다. 

스마트폰을 이용한 비디오 시청으로 인해 모바일 트래픽은 현저하게 증가했다. 시스코(Cisco)는 2010년에 모바일트래픽이 40엑사바이트(Exabyte, 1엑사바이트는 10억 기가바이트)에 이를 것으로 추정했고, 2014년 비디오 트래픽이 총 모바일 데이터 트래픽의 66%에 이를 것으로 예측했는데, 이러한 예측은 현재 현실이 됐다. 

OTT 동영상 하면 모바일이다. 이용자들은 궁극적으로 모바일 OTT 콘텐츠 서비스를 주로 제공받게 될 것인데, 이렇게 되면 기존 TV 콘텐츠 유통에 적지 않은 영향을 미칠 것이다. 무엇보다도 우선은 스마트폰 앱스토어에서 시작한 OTT 동영상이 TV로 이전하는 식으로 진행되면서 TV채널들의 TV 앱스토어 입점도 자연스레 진행될 것이며, 양방향성을 띠는 콘텐츠 제작도 점차 적극적이 될 것이다. 이와 동시에 기존 유료TV 기업들도 자사 유료 가입자들의 코드커팅(Cord cutting)을 최소화하기 위해 노력할 것이다. 특히, 로컬 TV콘텐츠의 경쟁력을 강화하는 방향으로 대처하려는 움직임을 보이면서 이들은 제작에도 뛰어들 것이다. 

이미 미국 유료TV 기업들은 컴캐스트(Comcast) 중심으로 한 2010년부터 ‘TV에브리웨어(Everywhere)’ 전략하에 N스크린을 제공 중이다. 또한, 컴캐스트와 케이블비전(Cablevision) 등은 자사 가입자들이 댁내에서 아이패드를 이용해 TV를 시청할 수 있도록 하는 아이패드용 앱도 제공 중이다. 디쉬네트워크는 2013년 후반부터 아이패드용 TV플랫폼을 제공 중인데, 2014년 CES에서는 이보다 더 발전된 디쉬애니웨어(Dish Anywhere)라는 차별화된 앱을 소개한 바 있다. 

즉, 디쉬 가입자는 이 앱을 이용해 생방송 시청뿐 아니라 자신의 DVR에서 녹화된 프로그램을 모바일 기기로 이전해 시청할 수 있다. 그 이후 타임워너케이블(Time Warner Cable; 이후 TWC), 컴캐스트, 버라이존의 파이오스TV(FiOsTV) 등은 이와 유사한 모바일 앱들을 개발하기 시작했고 타임워너 소유의 채널인 HBO와 디즈니 채널, 그리고 바이어컴(Viacom)의 채널 공급사들도 채널 단위로 자체 앱을 개발해 응수하고 있다. <계속> 

본 연구는 미래창조과학부 및 정보통신기술진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였음.[R0190-15-2027, 고신뢰 사물지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발]

송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수