[첨단 헬로티]
자동차 산업은 자동차 발명 이래로 가장 큰 변화를 겪고 있다. 기업들은 ‘CASE’의 4가지 핵심 가치들 중 적어도 한 가지 분야에서 우위를 점하기 위해 고군분투하고 있지만 종종 다음과 같은 난관에 직면한다.
● 연결성(Connectivity): 유료 연결 서비스를 제공하는 기업들은 사용자 수를 늘리는 데 어려움을 겪는다. 이로 인해 일부 기업들은 데이터 수집을 통해 추가적인 서비스를 개발할 수 있는 능력에 영향을 받는다. 또한, 일부 다른 기업들은 투자 혹은 기술적 제약으로 인해 데이터 수집 프로세스를 자동화할 수 없게 된다. 더불어, 몇몇 기업들은 위탁생산자(OEM)가 관리하는 자동차 데이터 풀에 액세스할 수 없는 상황이므로 다른 해결 방안을 모색해야 한다.
● 자율주행(Autonomous): 완벽하게 안전한 자율주행은 도로 인프라와 엣지 케이스에 대한 상세하고 새로운 정보를 통해서만 실현될 수 있다.
● 공유(Shared/Subscription): 모빌리티 공유 모델은 투자자들을 만족시킬 수 있는 신속한 사용자 유치와 강력한 유지 체계가 필요하다.
● 전동화(Electrification): 전기 자동차는 여전히 사용에 제한이 많다. 자동차 제조업체들은 사용자들이 기술에 대한 거부감을 느끼지 않도록 생활방식을 조정할 것을 독려해야 한다.
가트너는 게이미피케이션(Gamification)을 디지털에 대한 사람들의 관심을 유도하고 목표를 달성하도록 지원하는 게임 매커니즘 및 게임적 경험 설계라고 정의한다. 기업은 양질의 데이터를 수집하고 적극적으로 고객을 확보 및 유지해야만 성공할 수 있다. 게이미피케이션을 올바르게 설계하고 적용하면, 기업들은 이러한 난관들을 극복할 수 있다.
전형적으로 게이미피케이션 비즈니스 모델은 이미 다양한 영역에서 개인의 행동에 영향을 주거나, 그들의 능력을 향상시키거나 혁신을 촉진하기 위해 적용된 바 있다. 그러나 게이미피케이션에 대한 초기의 과잉 기대는 큰 실망으로 바뀌었다. 이는 많은 적용사례들이 핵심 사항들을 무시하기 시작했기 때문인데, 예를 들면 게이미피케이션은 기업이 아닌 개인의 요구를 충족시키는 것을 가장 우선시해야 한다는 점 등을 간과한 것이다.
디지털 서비스의 거대한 성장에 힘입어 게이미피케이션은 재기를 준비하고 있다. 자동차 산업이 디지털화를 강력하게 추진함에 따라 게이미피케이션이 해당 분야의 원동력이 될 수 있는 가능성이 열렸다.
1. 가장 효과적인 게이미피케이션 적용 방법을 결정하라
CASE 계획의 일부로 게이미피케이션 경험을 설계할 때, 자동차 산업 부문의 CIO들은 성공적인 적용을 보장하기 위해 명확한 규칙을 도입해야 한다. 가장 흔히 저지르는 실수들 중 하나는 게이미피케이션을 보상 제도나 비디오 게임과 혼동하는 것이다. 세 가지 모두 게임의 개념을 중심으로 하지만, 이들의 목적은 각각 상이하다.
● 게이미피케이션은 사용자와 감정적인 교류를 형성하여 동기를 부여해 목표를 달성하게 함으로써 기업의 목적을 충족시킨다.
● 보상 제도는 일반적으로 금전적인 가치가 있는 보상을 제공해 고객들이 더 많이 구매하도록 유도한다. 예를 들어, 항공사의 로열티 프로그램은 고객들이 해당 항공사를 이용해 비행한 거리에 따른 보상을 제공한다.
● 비디오 게임의 목적이자 사용들을 위한 주요 기능은 순수한 오락이다.
게이미피케이션은 다음과 같은 네 가지 요소로 구성된다.
① 과제
먼저 게이미피케이션을 통해 달성하고자 하는 사업 목표를 정의한 다음 해당 목표들이 사용자의 목적에 부합하는지부터 확인해야 한다. 게이미피케이션은 지속적인 사용자 참여를 통해서만 성공할 수 있다. 기업은 사용자에게 물질적인 보상을 제공하는 게이밍 전략이 아닌 성취 욕구를 충족시킬 수 있는 전략을 개발해야 한다.
② 장애물
게이미피케이션 사용자들은 목표를 달성하는 과정에서 역경에 직면해야 한다. 이는 사람들이 스포츠와 기타 게임에서 찾는 심리적 자극과 같다. 다만, 난이도는 세밀하게 조정되어야 한다. 너무 쉬운 난이도는 사용자가 모든 문제를 금방 극복할 수 있다는 것을 의미하며, 너무 어려운 난이도는 사용자의 의욕을 잃게 할 수도 있다. 일반적으로, 전체 사용자 간 경쟁은 각 플레이어들이 본인의 실력을 다른 플레이어들과 비교하게 함으로써 역동적인 난이도를 보장할 수 있는 방법이다.
③ 보상
모든 게이미피케이션 모델은 사용자들에게 목표 달성을 위한 동기를 부여할 수 있는 보상을 제공해야 한다. 성공적인 게이미피케이션은 물질적인 이해관계를 뛰어넘는 보상 체계에 의존한다. 돈과 같은 외적인 보상은 단기적인 효과를 제공할 수 있으나 장기적으로는 실패하게 된다. 본질적인 동기부여는 보다 효율적이며, 다음과 같은 세 가지 핵심 요소로 구성된다.
● 자율성: 언제나 자신이 삶의 주체가 되고자 하는 욕망이다. 우리는 만물 중 하찮은 일개 구성원이 아니다. 그 이상의 일을 성사시킬 수 있는 역량을 보유하고 있다.
● 숙련도: 중요한 활동에서 발전을 이루고 실력을 향상시키려는 욕구다. 비디오 게임에서 다음 단계로 올라가는 것은 플레이어들에게 그들의 실력이 향상되고 있다는 것을 보여주기 위한 술책이다.
● 목적 의식: 더 상위의 목적을 달성하기 위해 무언가를 할 수 있는 기회다. 이는 돈에 관한 것이 아니라 본질적으로 사용자들이 열정을 불러 일으키는 명분을 통해 더 큰 공공의 이익에 기여하는 느낌을 얻기 위한 것이다.
④ 게임 규칙
모든 게임에는 규칙이 필요하며, 이는 게이미피케이션의 모든 적용사례에도 해당된다. 구조는 올바른 방향으로 사용자를 이끄는 데 중요하다. 그러나 이러한 규칙들은 이해를 돕기 위해 매우 간단해야 한다. 참가자들은 매 순간마다 해야 할 일과 하지 말아야 할 일에 대해 생각할 필요 없이 단순히 게임에 집중할 수 있어야 한다. 더불어, 보상 체계에서 중요한 자율성을 제한하지 않기 위해서는 단순함이 중요하다.
2. 데이터 크라우드소싱 가속화를 위해 게이미피케이션을 활용하라
크라우드소싱은 비용, 기술 제한 또는 복잡성으로 인해 자동화된 프로세스에서는 얻을 수 없는 데이터를 수집하는 강력한 모델이다. 또한, 크라우드소싱을 통해 기업은 서비스 개선을 위한 사용자의 조언, 피드백, 제안 등을 직접 얻을 수 있다.
데이터 크라우드소싱은 제시된 난제로부터 일부의 제약을 받지 않고 고객에게 경쟁력 있는 서비스를 제공할 수 있는 방법이다. 게이미피케이션은 사용자 참여와 기여를 유도함으로써 해당 과정을 보다 효과적으로 만들 수 있다.
일례로, 게이미피케이션은 실험용 로보택시 서비스의 채택을 증가시키기 위해 사용될 수 있다. 이는 자율주행 자동차가 더 먼 거리를 주행하고 보다 많은 실생활 속 엣지 케이스 사례를 해결할 수 있도록 한다. 이러한 과정은 지속적으로 증가하는 경우의 수를 대비해 기술을 완벽하게 만드는 데 중요하다. 기업은 도로 정보가 제한된 새로운 지역에서 운전자에게 주행을 장려하거나 시스템이 잘못된 정보를 제공할 때 피드백을 요청할 수 있다. 해당 접근방식은 이미 오늘날의 첨단 운전자 보조 시스템(Advanced Driver Assistance System, ADAS)에서 사용될 수 있다. 더 나아가, 이는 반자율주행과 자율주행 시스템의 개발을 더욱 촉진시킬 것이다.
▲자동차 ‘CASE’의 게이미피케이션 애플리케이션
3. 고객을 확보하고 유지하기 위해 게이미피케이션을 활용하라
많은 모빌리티 솔루션들의 참신함은 기업들이 사용자 기반을 신속하게 확장함과 동시에 지속적인 충성도 및 지지를 확보하는 것을 우선시하도록 한다. 그 외의 경우에는 사용자들이 비즈니스에 도움이 되는 행동을 하도록 만드는 것이 목적이다.
자율주행 기술 개발에 대한 지속적인 노력에도 불구하고 운전자들은 여전히 오늘날의 운전자 지원 시스템 사용을 꺼려하고 있어, 대규모 투자를 회수하지 못할 수 있는 기업들에게 문제가 될 수 있다. 이러한 운전자들에게는 자율주행을 선택 및 사용할 인센티브가 필요하다. 게이미피케이션은 이탈 또는 사고 없이 자율적으로 주행한 거리에 대한 점진적인 보상과 사회적인 인정을 통해 이러한 문제를 해결할 수 있다. 이는 운전자가 시스템을 계속해서 사용하도록 보장하고 강력한 사고 방지 성능에 대한 단단한 평판을 구축하는데 도움이 될 수 있도록 한다. 기업들은 오늘날의 운전자 지원 시스템에 게이미피케이션 모델을 적용해 자율주행 기술 도입을 위한 모멘텀을 마련할 수 있다.
결론
게이미피케이션은 CASE 프로젝트의 성공에 크게 기여할 수 있다. 자동차 산업의 CIO는 과거의 실수로부터 교훈을 얻어 향후 적용 사례에서 게이미피케이션의 4가지 요소를 철저히 반영하도록 해야 한다.
게이미피케이션은 모든 문제에 대한 해결책으로 간주되어서는 안 된다. 그러나 높은 수준의 사용자 참여를 이끌어내는데 성공한 애플리케이션은 데이터 수집을 가속화하고 고객을 확보하고 유지하는 데에 결정적인 요인으로 작용할 수 있다. 더불어, 게이미피케이션에 정통한 기업들은 이러한 노하우를 활용해 교육 또는 관련 행동 등 다양한 영역에서 사용자 참여도를 높일 수 있다.
글 : 페드로 파체코(Pedro Pacheco) 가트너 수석 연구원
