[헬로티]

IoT 인터페이스 기반의 스마트POS 시스템에서는 고객 취향 데이터에 더 관심 갖게 될 것이다. 여기에 기후나 입지 조건 등의 매출 및 영업 실적에 영향을 미치는 공공 데이터들을 결합시키고 시간, 일, 월별 데이터를 대입하여 상품 데이터와 연계해 분석해보면 각 부문의 세분화된 자료가 얻어져 보다 고객 중심의 마케팅을 할 수 있게 될 것으로 기대한다. 이 글에서는 기존의 POS 산업에서 새로운 스마트POS 산업으로 이동하는 과정에서 필요한 이슈를 모아 제시한다. 

들어가면서

위키백과(2016.7.13) 검색 결과 기준으로 보면 판매 시점 정보 관리(販賣時點情報管理, point of sale system, POS 시스템)는 판매와 관련한 데이터를 일괄적으로 관리하고, 고객 정보를 수집하여 부가가치를 향상시키는 시스템이다. 

판매 시점(point of sale)은 물품 거래가 완료되는 장소이다. 일반적으로 컴퓨터 시스템을 이용하여 판매 시점 관리가 이루어지면, 상품의 제조/생산 단계에서 바코드 등을 이용하여 관리의 효율성을 증대한다. 

이러한 개념을 가진 POS는 점포판매시스템이라는 용어로 사용되고 있다. 

오라클이 2014년 53억 달러(약 5조3천억원)로 POS 솔루션 업체인 마이크로스시스템(이하 마이크로스)을 인수했다. 

이 시기는 대략 기업용 ICT 시장이 클라우드 중심으로 재편되면서 신흥 경쟁자들이 생기면서 오라클의 전통적인 소프트웨어 라이선스 판매 사업이 침체를 겪기 시작한 시점과 맞물린다. 

한편, 인수 당시 마이크로스는 해당 분기에 3억 4천900만달러의 매출을 기록해 전년 동기 대비 11% 늘어났다. 마이크로스 인수를 통해 오라클은 SAP, 세일즈포스 같은 경쟁자의 리테일, 숙박업계 고객 침범을 막겠다는 것이다. 

특히 호텔 POS 시장에서 마이크로스는 강자의 면모를 과시하고 있으며 힐튼, 하얏트, 매리어트 등이 마이크로스의 고객 기업이다. 오라클은 마이크로스 인수를 발표하면서 클라우드, 모바일, 소셜, 빅데이터, 사물인터넷(IoT) 등 기술을 리테일과 숙박 산업 고객에게 제공할 수 있게 됐다고 발표한 바 있다.

이러한 인수 사례에서 보면 POS 산업도 기존 산업이 아닌 클라우드와 빅데이터 기반의 산업으로 이해되어야 한다. 즉, 기존의 POS는 점포 안에 정형 데이터가 존재하며, 구매자의 결제 기록도 POS 단말기 안에 존재하여, 여러 곳에 분산된 POS 데이터를 한곳에 모아 활용하는 정도가 미비했다. 

마이크로스는 POS의 백엔드 시스템부터 클라이언트에 이르는 끊김 없는 연결을 제공하는데 이것이 가능한 배경은 클라우드와 클라우드 기반 애플리케이션 때문이다. 또한 빅데이터, IoT는 여러 곳의 데이터를 모아서 의미 있는 가치를 찾아내 신 매출을 만들어내게 한다. 

게다가 리테일이나 호텔은 POS뿐 아니라 디지털 사이니지, 키오스크 등 다양한 디바이스를 함께 활용한다는 점에서 빅데이터와 IoT에 대한 이해도 필수이다. 고객관계관리(CRM)도 높은 가치를 인정받는다. 

더구나 POS 시장도 모바일로 중심을 이동하고 있다. 전통적인 POS 전용 단말기보다 태블릿, 스마트폰 등 범용 디바이스를 활용하려는 움직임이 두드러지고 있다는 말이다. 마이크로스는 마이크로소프트(MS) 윈도 기반 태블릿 POS를 보유하고 있다. 

따라서 본고에서는 아주 간략하게 기존의 POS 산업에서 새로운 스마트 POS 산업으로 이동하는 과정에서 필요한 이슈들을 모아 제시하고자 한다. 

스마트사이니지의 하나로 조명돼야 하는 POS

일반적으로는 디지털 사이니지에 대한 개념 정의가 있다. 

2007년부터 2014년 발간된 보고서나 논문 등에서 제시된 디지털 사이니지에 대한 개념들을 정리한 방송통신전파진흥원(2104)에 의하면 일반적으로 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이와 네트워크 내지 디지털 영상장치로 보는 기술적 관점과 IT가 접목된 정보 전달 매체, 디지털 광고 매체, 광고판, 공간 정보 매체, 디스플레이 정보 매체 등 대중적인 불특정 광고매체로 보는 매체적 관점으로 양분되고 있다. 

모바일화가 본격화되면서 혹자는 ‘맞춤’ 또는 ‘양방향’이라는 용어를 사용해 개인화된 매체로 관찰하기 시작했으며, 대형 디스플레이뿐 아니라 식당 메뉴판이나 자동차 판매장의 태블릿 정보판, 마트의 계산대 및 키오스크 등 다양한 단말들을 모두 디지털 사이니지의 범주에 넣기 시작했다. 

2007년부터 2014년까지의 디지털 사이니지 개념 변천사를 한눈에 보게 하는 것이 다양한 기관에서 정의된 디지털 사이니지 개념들을 나타낸 것이 <표 1>이다. 

▲ 표 1. 2007~14년 디지털 사이니지 개념 정의들(1)

▲ 표 1. 2007~14년 디지털 사이니지 개념 정의들(2)

‘다양한 개인 맞춤형 서비스 등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)’를 본고에서는 기존의 디지털 사이니지 대신 스마트사이니지로 명명하고자 하며, POS를 이의 하나로 관찰한다. 

먼저, 필자가 디지털 사이니지와 스마트사이니지 개념을 구분 짓는 주요 요소는 다음이다. 

즉, ICT 융합 시대의 스마트사이니지는 인터넷 기업들이 그 동안 시장을 형성해온 모바일 마케팅 요소를 그대로 가져와야 한다. 

광의 개념으로는 앞서 언급한 공유경제 시대의 모바일 커머스(Mobile commerce)이며 이의 구성 요소는 모바일 마케팅[mobile marketing (e.g. mobile advertising, promotions and coupons), 모바일 지갑(mobile wallets), 모바일 결제(mobile payments), 모바일 리워드(mobile loyalty/rewards), 그리고 소셜미디어 활용(touch of social media)이다(그림 1 참조). 

▲ 그림 1. 모바일 커머스 시스템 구성도

기존 디지털 사이니지 비즈니스에서 여전히 부족한 영역은 서비스/콘텐츠이며 이를 발전시켜 기술 수준이 아닌 산업 수준으로 발전시키려면 모바일 커머스 구성 요소인 모바일 마케팅, 모바일 지갑/결제/금융, 모바일 리워드, 그리고 소셜미디어 활용 등을 벤치마킹해야 할 것이다.

즉, 모바일 커머스 영역을 벤치마킹하여 온라인과 오프라인(Online to Offline & Offline to Online) 간 상호 융합을 통해 특히 모바일 마케팅의 장점들을 활용하는 방향으로 발전해야 한다. 이것이 디지털 사이니지와 구분되는 스마트사이니지이다. 

스마트사이니지의 본질은 영상 디스플레이나 네트워크라기보다는 정보 전달 그 자체이며, 이는 사용자가 지금 바로 여기서 뭘 원하고 있는지를 바로 보여주어야 하며, 고객 행동을 패턴으로 인식하려면 해당 데이터 및 콘텐츠를 만들고 표시하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS, Content management System)에 역량을 집중해야 한다. 스마트POS도 이러한 스마트사이니지에서 이해된다.

IoT 인터페이스를 가진 스마트POS의 마케팅, 리워드

IoT 인터페이스에 대한 이해에서 스마트POS 마케팅 개념을 설명하고자 한다. 

사물인터넷, 즉 IoT 인터페이스는 지금, 바로 여기에서, 나를 위한 서비스를 제공하는 것이다. IoT 인터페이스는 옥내, 옥외, 차량으로 구분되는데, IoT 인터페이스는 사용자의 기존 온라인 및 모바일 행동 분석을 기반으로 상품 및 서비스에 대한 이용자 욕구 패턴을 찾아내 공간적 대응도 함께 가능하게 해준다. 

IoT 인터페이스 기반 스마트POS의 시작점은 마케팅 및 리워드이다. 인도어의 경우에는 매장 내 사용자 구매 유도를 위한 인터랙티브 콘텐츠가 반드시 필요하다. 

따라서 각종 센서 및 인식 기술, 타 기기 및 솔루션과의 연동을 적용한 인터랙션 강화가 요구된다. 

터치스크린 등 디스플레이 기술의 발전으로 인해 사용자 유도를 위한 인터랙션 기능이 강화된 콘텐츠 개발이 용이해졌다. 

시스코는 사이니지를 활용한 피팅 거울을 선보였고, 호주의 퀸즈랜드공과대학(Queensland University of Technology)에서는 디지털 수족관 55인치 48개 패널을 사용해 인터랙티브 수족관을 구축했다. 

특히 광고의 경우에는 매체 확장, 인터랙티브 옥외 광고 인프라 등 시너지가 발생하고 있다. 아디다스는 인텔과 협력해 터치스크린 방식의 3D 가상 시뮬레이터를 제공 중이다. 스마트POS의 예를 들면, 해외 사례로 카탈리나(Catalina)는 고객 행동 기반의 마케팅 솔루션을 제공하는 업체로, 2013년 8월 현재 미국, 유럽, 아시아 500개 이상 제조업체와 제휴를 맺고 있으며, 250개 이상 유통업체와 협력 관계를 맺고 현재 전 세계 5만 개 이상 상점에 구축되어 있다. 

그 결과 미국 내 1억 9,500만 소비자 구매 이력 데이터를 가지게 된 카탈리나는 데이터 분석을 통한 수익창출 전략에 눈을 돌린다. 

즉, 카탈리나는 대량의 고객 데이터를 분석하여 소비자 맞춤형 마케팅을 실현했다. 고객이 계산대에서 계산을 할 때 고객의 구매 패턴을 다른 수천만 명의 구매 패턴과 비교 분석하여 가장 관심이 높을 만한 쿠폰을 즉석에서 발행하는 것이다. 

이러한 빅데이터 기반 맞춤형 쿠폰 시스템은 카탈리나가 고객의 재방문율을 높여 충성고객을 확보하고 수익을 극대화하는 데 기여했다.

또한 카탈리나는 매출 80%를 담당하는 사람이 구매 당시 어떤 행동을 하는지도 분석해 이 행동 패턴을 다른 고객들에게도 유도하는 방안을 마련하려 했다. 

카탈리나는 여러 가지 분석 결과를 토대로 쿠폰 발행을 하면서도 각 현장에서 실시간 대시보드를 통해 실제 쿠폰 발행 수나 시기 등을 조정하게 함으로써 마케팅 효과를 극대화한 대표적인 사례이다(송민정 2012). 

한편, 국내에서는 중소기업을 지원하는 대한상공회의소가 직접 빅데이터 분석 플랫폼을 운영하면서 POS 기업과 협력하여 중소 매장 POS 단말에 사용 서비스를 2015년 1사분기부터 제공하고 있다. 

즉, 상품군별 인기 상품, 가격 동향, 상품 구색 리스트와 같은 단순 집계 분석과 이벤트/시즌별 추천 상품, 지역 특성별 추천 상품, 기온대별 추천 상품, 상품 라이프 사이클, 연관어 분석 등 빅데이터 분석 결과를 조회 또는 다운로드할 수 있는 기능을 제공하면서 동시에 데이터 파일 전송 및 API 연계를 통한 중소매장용 POS 시스템으로의 정보를 제공하는 방식이다(한국정보화진흥원 2015.6). 

▲ 그림 2. 대한상공회의소가 구축한 유통 시장 분석 정보 서비스: bigdata.korcham.net

▲ 그림 3. 대한상공회의소의 open API 서비스

나가면서

아직까지 POS는 상품을 구매하고 결제하는 고객 접점으로만 이해되고 있다. 하지만, ICT의 발달로 특히 빅데이터가 활용될 수 있는 상황에서 데이터 기반의 스마트POS화는 리테일 시장의 핵심 역량으로 떠오른다. 

POS 데이터는 크게 상품 데이터와 고객 데이터로 나뉜다. 상품 데이터는 다시 금액 데이터와 품목 데이터로 나뉘며, 후자는 특히 품목 외에도 얼마나 팔렸는지에 대한 데이터이기도 하다. 고객 데이터는 다시 인구통계적 데이터와 개인 취향 데이터 다시 나누어 생각할 수 있다. 

즉, 고객은 연령이나 직업, 학력 등에 따라 20대 직장 여성, 학생, 30대 가정주부 등으로 구분 가능하고 개인 취향 데이터는 신용카드나 고객카드를 통해 얻게 되는 개인별 선호 상품에 대한 데이터가 된다. 

이렇게 많은 데이터 중에서 그 동안 금액 데이터에만 관심을 가졌던 것 같다. 이제 IoT 인터페이스 기반의 스마트POS 시스템에서는 고객 취향 데이터에 더 관심 갖게 될 것이다. 

여기에 기후나 입지 조건 등의 매출 및 영업 실적에 영향을 미치는 공공 데이터들을 결합시키고 시간, 일, 월별 데이터를 대입하여 상품 데이터와 연계해 분석해보면 각 부문의 세분화된 자료가 얻어져 보다 고객 중심의 마케팅을 할 수 있게 될 것으로 기대한다. 

본 연구는 미래창조과학부 및 정보통신기술진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였음.[R0190-15-2027, 고신뢰 사물지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발]

송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수